Het geheim van de Sweet Spot voor duurzaam succes in B2B Marketing
Er doet een anekdote de ronde over een treinmaatschappij die opgezadeld zit met een belangrijke – maar kapotte – locomotief. Wat ze ook doen, ze krijgen dat ding maar niet aan de praat. Ten einde raad halen ze er een externe specialist bij. De beste man komt aanrijden, stapt uit z’n auto en klimt in de locomotief. Hij bekijkt de instrumenten, draait aan wat ventieltjes en kraantjes, probeert de startknop (?) en bromt vervolgens wat in zichzelf. Hij loopt weer naar zijn auto en rommelt wat in zijn gereedschapskist, waarna hij met een grote hamer weer naar buiten loopt. Vervolgens stapt hij weer aan boord van de locomotief, loopt naar de motor en geeft een enorme hijs met die hamer op dat motorblok. Hij probeert de startknop weer, en surprise, surprise: lopen als een zonnetje.
(Hou vol, we zijn bijna bij de clou)
Twee weken later valt de rekening van de specialist op de mat:
| Reparatie locomotief | € 1.000,00 |
De man die de handtekening moet zetten (en die de betreffende specialist erbij heeft gehaald), verslikt zich in zijn koffie en belt nog nahoestend de aanstichter van deze hoestbui op:
“Zeg, zou jij je factuur iets nader kunnen toelichten? Je bent hier 10 minuten geweest, hebt dat motorblok een oplawaai gegeven en ik krijg vervolgens een factuur van 1000 euro.”
– “Prima”, zegt de specialist, “Ik begrijp je punt.” “Ik stuur je een nieuwe factuur inclusief toelichting.”
Twee dagen valt de nieuwe factuur op de mat:
| Slaan op motor | € 100,00 |
| Weten waar je moet slaan | € 900,00 |
Moraal van dit verhaal: het gaat erom, dat je weet waar je moet slaan.
(Afbeelding: Just Bats)
De Sweet Spot
In het honkbal heet die ideale plek waar je moet slaan de Sweet Spot: “Een Sweet Spot is de plek waar een slag of stoot resulteert in een maximale respons voor een bepaalde inspanning.”
En ook in Marketing en Sales wordt die term gebruikt. Dan bedoelen we met de Sweet Spot een specifiek segment van de doelgroep waar het aanbod het beste lijkt aan te slaan. Het gaat om het identificeren van de klanten die het meest waarschijnlijk zullen kopen. En/of die het meest zullen profiteren van het aanbod, en daardoor het meest waardevol zijn voor het bedrijf op lange termijn.
Identificeren van de Sweet Spot
Als je de Sweet Spot voor jouw bedrijf en jouw producten of diensten wilt vinden, moet je aan de bak. Pak je klanten erbij en kijk of je een rode draad kan ontdekken op de volgende onderwerpen.
Demografische gegevens
Dit is vaak één van de makkelijkere sets gegevens. Je kan dit vaak eenvoudig terugvinden. Denk aan bedrijfsomvang, locatie, branche, besluitvormingsniveau en DMU (welke laag in de organisatie moet je hebben, en nee, lang niet altijd de directeur), volwassenheidsfase (op bijvoorbeeld technologisch gebied) en aankoopfrequentie.
Psychografische kenmerken
Dit is alweer wat ingewikkelder, want dat vraagt meer graaf- en spitwerk. Denk aan kenmerken als een bepaalde bedrijfscultuur, koopmotivatie (komen we zo ook nog even op terug), waarden en normen (denk aan MVO, inclusiviteit, etc). Ook de persoonlijke ambities van de beslissers kunnen een rol spelen. Heb je inzicht in deze set kenmerken, dan krijg je een veel beter inzicht in wie zich het meest aangetrokken zou kunnen voelen tot jouw aanbod.
Aankoopredenen en motivatie
Ten slotte is de situatie (trigger) die bepaalt waarom een bedrijf in actie gaat komen van belang. Het is overigens een vaak onderschatte factor. De reden is vaak nog wel te bedenken en is terug te brengen tot:
- verlagen van kosten
- het verbeteren van efficiëntie
- het voldoen aan regelgeving
- of het verkrijgen van een bepaald voordeel op de concurrent.
Maar de als je inzicht hebt in waarom dat ineens gaat gebeuren, kan je dat een enorme voorsprong opleveren. Het maakt namelijk nogal uit of een bedrijf zich gaat oriënteren vanwege de lancering van een nieuw product, of dat het ontevreden is over een huidige leverancier of dat er een nieuwe baas op het toneel is verschenen die ‘het helemaal anders gaat doen’. Dat betekent in iedere situatie een andere boodschap. Dus zorg dat je inzicht krijgt in de motivatie achter een aankoop om je Marketingaanpak een nieuwe impuls te geven.
Zo ga je de Sweet Spot bereiken
Je wilt die Sweet Spot natuurlijk niet alleen identificeren maar ook bereiken. Dat vraagt om een heel persoonlijke marketingaanpak. Pas je boodschappen zo aan dat ze zo goed mogelijk aansluiten bij die groep bedrijven die binnen die Sweet Spot valt. Met name de koopsituaties en het koopgedrag gaan je helpen om tot een persoonlijk en onderscheidend verhaal te komen. En omdat je zoveel tijd in je onderzoek hebt gestoken, weet je ook welke kanalen en middelen op welk moment het beste ingezet kunnen worden.
Samengevat komt het erop neer dat je door de Sweet Spot binnen een doelgroep te identificeren en je daarop te richten, je jouw verkoopinspanningen (lees: marketing en sales) veel effectiever gaat maken. Ja, het is een aardige klus omdat het diep begrip van de markt en je klanten vereist, maar je zal zien dat je er daarna de vruchten van zal plukken.
Zo klinkt die 900 euro van die factuur opeens helemaal niet zo gek meer hè?
Bel mij terug
Hulp nodig bij de Sweet Spot? Bij het identificeren of bereiken? Laat dan je gegevens achter en we bellen je zo snel mogelijk terug.
