Eindelijk inzicht in wat Marketing & Sales oplevert
Afgelopen met de vanity metrics (zaken waarop gerapporteerd wordt en die je eigen ijdelheid strelen, maar die weinig of niks over de business zeggen). Weg met de dashboards waarin alleen likes, aantal belletjes en aantal verzonden e-mails staan. Nu is het tijd dat we eindelijk inzicht in wat marketing en sales opleveren willen hebben… én krijgen! Hieronder een opsomming van belangrijke getallen om op te laten rapporteren door Marketing en Sales.
Funnel statistieken
B2B marketeers hebben in veel gevallen de opdracht om nieuwe leads te genereren en die klaar voor de aankoop te maken. Hierna neemt Sales het over. Dit hele proces wordt in een funnel (of pijplijn: een funnel op z’n kant) gevat. Wij hebben alvast een keuze gemaakt welke statistieken er dan toe doen. Scheelt weer briefen..
MQL (Marketing Qualified Leads)
Leads die eerder in het proces zijn gegenereerd en al enige interesse tonen en misschien wel op zoek zijn naar meer informatie. Bedrijfsnaam ingevuld, zakelijk e-mailadres, functie bekend. Dat soort dingen. Misschien zelfs wel bedrijfstak en omvang van de organisatie. Overigens kunnen MQL ook leads zijn die weliswaar geen zeggenschap hebben en wellicht niet voor Sales interessant zijn, maar die wel toegang kunnen bieden tot die beslissers. Niet zomaar diskwalificeren dus, kijk ook of het account (bedrijf) interessant is.
Waar we op gaan laten rapporteren:
- Totaal aantal MQL gegenereerd (kwantitatief) in een bepaalde periode
- Totaal aantal MQL in de pijplijn op moment van rapporteren (kwantitatief)
- Lead time naar SQL (kwalitatief)
- Conversie naar SQL (kwalitatief)
- CPL of cost per lead (kwantitatief en kwalitatief)
Sales Qualified Leads (SQL)
Sales qualified Leads. Hier zitten ze: de personen waar sales achteraan gaat om die gewenste afspraak mee te maken, die demo voor te doen, of ze iets anders aan te bieden waarmee het salesproces gestart kan worden. De kwalificatiecriteria zijn per bedrijf verschillend, maar er is in ieder geval serieus interesse. Die interesse blijkt bijvoorbeeld door de aanvraag van een demo, bezoek aan de prijspagina, etc.
Waar we op gaan laten rapporteren:
- Aantal SQL (kwantitatief)
- Lead time naar Opportunity (kwalitatief)
- Conversie naar Opportunity (kwalitatief)
- CPL of cost per lead (kwantitatief en kwalitatief)
Opportunities
Die kostbare afspraken, daar waar jij kan shinen: aan tafel! Het is vast leuk om te horen hoeveel belletjes er zijn gedaan, hoeveel mensen er zijn gesproken en hoeveel voicemails er zijn vol gekletst, maar jij wil weten hoeveel afspraken er zijn gemaakt. Voor jezelf of voor je Sales collega’s. Dus uit al die Sales Qualified Leads hebben we het vervolg nodig.
Waar we op gaan laten rapporteren:
- aantal opportunities (kwantitatief)
- conversie naar offerte (kwalitatief)
- CPO of cost per opportunity (kwantitatief en kwalitatief)
Won/lost
Uiteindelijk draait het om gewonnen deals. Nieuwe klanten, nieuwe opdrachten, verlengingen en uitbreidingen bepalen de groei tenslotte. Dus rapporteer ook het einde van de pijplijn: gewonnen deals. Het is ook goed voor de moraal van de marketing- en salesteams. Het laten rapporteren op verloren deals is ook belangrijk: waar in het proces vallen ze af en waarom gaat een deal niet door? De antwoorden daarop helpen je met het verbeteren van je boodschap, het proces (en de teamleden die maar geen deals sluiten).
Waar we op gaan laten rapporteren:
- aantal deals (kwantitatief)
- conversie naar offerte (kwalitatief)
- CPO of cost per opportunity (kwantitatief en kwalitatief)
Statistieken over kosten en opbrengsten
Bovenstaande indicatoren wil je bijhouden en daar moet op gerapporteerd worden. Liefst in een funnel of pijplijn, met waarschijnlijkheidspercentages erbij. Maar je wilt ook inzicht in resultaten en opbrengsten. Denk onder andere aan:
Leadwaarde
Hiervoor moeten we het salesproces in. Pas bij afspraken en/of offertes komt de mogelijke waarde naar boven. Maar staar je hier ook niet blind op. Een kleine waarde nu, sluit een grote(re) waarde in de toekomst niet uit. Customer Lifetime Value of een schatting daarvan (op basis van gemiddeld duur dat iemand klant is en wat ze gemiddeld uitgeven) zal uiteindelijk de doorslag geven. Je hebt alleen niet 100% zekerheid over deze waarde. Pas achteraf.
Waar we op gaan laten rapporteren:
- CLV (Customer Lifetime Value)
- Totale omzet van klanten die door marketing zijn bereikt, geactiveerd en/of gerealiseerd
- CAC (Customer acquisition cost).
Return on Investment (ROI)
ROI of Return on Marketing Investment (ROMI). Zeker voor de directie een belangrijk getal. Wat hebben we geïnvesteerd en wat heeft dat allemaal opgeleverd? Het is het makkelijkste om dit als een percentage uit te rekenen en te rapporteren. Simpel gezegd is dit de formule: ((gerealiseerde omzet – totale kosten)/totale kosten) x 100 = xx%. Hierbij is het wel belangrijk ALLE kosten mee te nemen, dus ook de personeelskosten. Of je moet heel duidelijk maken dat deze er niet in zijn meegenomen. Met behulp van deze formule kan je dus ook de ROI van verschillende middelen uitrekenen.
((gerealiseerde omzet – totale kosten)/totale kosten) x 100 = ROI
Tot slot: maak keuzes bij rapportages
We willen graag benadrukken dat je keuzes moet maken. Je kan gewoonweg niet alles bijhouden, rapporteren en bijsturen. Bedenk dus wat er bij jou echt toe doet en laat wekelijks rapporteren, ook als de getallen je wellicht niet aanstaan. De funnel statistieken zijn altijd goed om bij te laten houden, al is het maar om te kijken waar de meeste lekkage ontstaat.
Een laatste tip: die Customer Acquisition Cost (CAC) mag eigenlijk niet ontbreken in je rapportage.
Je hebt nu een goed beeld van de cijfers die er toe doen. Waar heb je er wel eens bij stilgestaan dat je dit al die tijd ‘verkeerd’ hebt gedaan, omdat je niet doorhad dat je eigenlijk Marketing Automation nodig had. Lees dan eens: 8 tekenen waaruit blijkt dat je echt Marketing Automation nodig hebt
