B2B Sales is geen sprint maar een marathon. Waarom zou B2B marketing dat dan wel zijn????

Marketing is een marathon over hevelachtig terrein

Home » Koude acquisitie » B2B Sales is geen sprint maar een marathon. Waarom zou B2B marketing dat dan wel zijn????

Founder

Leon Hamstra

apr 1, 2025

De kracht van consistentie in een iteratief proces

B2B Marketing wordt vaak gezien als een reeks losse acties: een campagne hier, een social post daar, en af en toe een experiment met een nieuwe tool. Maar deze ad hoc aanpak leidt vaak tot inconsistente resultaten en gemiste kansen. Voor B2B-bedrijven, waar vertrouwen en langdurige relaties essentieel zijn, is marketing – net als sales – geen sprint, maar een marathon (en dan ook nog over heuvelachtig terrein). Het vereist een iteratief proces waarin strategie, optimalisatie en consistentie centraal staan.

In dit artikel ga ik dieper in op waarom een continue marketingaanpak essentieel is, welke valkuilen een ad hoc strategie met zich meebrengt en hoe bedrijven kunnen profiteren van een iteratieve werkwijze.

De gevaren van ad hoc marketing

Veel bedrijven beginnen enthousiast met marketing, maar zonder een duidelijke lange-termijnstrategie. Dit leidt vaak tot problemen zoals:

Inconsistente branding

Volgens een onderzoek van Lucidpress (2021) verliezen bedrijven gemiddeld 33% aan omzet door inconsistente branding. Als je campagnes, social media posts en andere uitingen niet op elkaar aansluiten, creëer je verwarring bij je doelgroep. Dit kan ertoe leiden dat klanten je bedrijf niet herkennen of vertrouwen. Maar zeg eens eerlijk, daar hebben we een onderzoek niet voor nodig toch? Dat kunnen we zelf ook wel zien. Maar waarom gebeurt het dan toch zo vaak??

Gemiste groeikansen

Een ad hoc aanpak zorgt ervoor dat bedrijven reactief handelen in plaats van proactief. Als je bijvoorbeeld alleen marketing inzet tijdens een productlancering of wanneer de verkoopcijfers dalen, mis je de kans om een constante stroom van leads en klanten op te bouwen. Een studie van McKinsey (2023) toont aan dat bedrijven die consistent investeren in marketing gemiddeld 20% meer groei realiseren dan bedrijven met een incidentele aanpak.

Inefficiëntie

Zonder een iteratief proces wordt marketing al snel een dure gok. Campagnes worden gelanceerd zonder duidelijke KPI’s of optimalisatie, wat resulteert in verspilde budgetten en lage ROI.

De kracht van een iteratief marketingproces

Een iteratief marketingproces is gebaseerd op het continu testen, analyseren en verbeteren van strategieën en tactieken. Dit proces biedt meerdere voordelen:

Voortdurende optimalisatie

Stel je voor dat je een e-mailcampagne lanceert. In plaats van het bij één versie te laten, test je verschillende onderwerpen, CTA’s en visuals. Door A/B-tests en data-analyse kun je de campagne stap voor stap verbeteren. Dit iteratieve proces zorgt ervoor dat je resultaten steeds beter worden.

Consistentie bouwt vertrouwen

Een voorbeeld hiervan is onze klant het Centrum voor Bedrijfsopvolging (cvbinfo.nl), een bedrijf dat zich richt op het ondersteunen bij verkoop en aankoop van bedrijven. Geen dienstverlening waarvoor klanten in een half uur beslissen met wie ze in zee gaan. CVB staat bekend om zijn consistente aanpak in contentmarketing. Door regelmatig waardevolle blogs, podcasts, nieuwsbrieven en whitepapers te publiceren, hebben ze niet alleen een sterke merkidentiteit opgebouwd, maar ook een loyale lead basis gecreëerd. Hun aanpak laat zien dat consistentie vertrouwen opbouwt en een duidelijke meerwaarde biedt aan hun doelgroep.

Flexibiliteit in een veranderende markt

Marketingtrends veranderen continu. Door een iteratieve aanpak kun je snel inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen die bedrijven nieuwe mogelijkheden bieden om hun marketing te personaliseren en te automatiseren.

Hoe begin je met een iteratief Marketingproces?

 

Stel duidelijke doelen

Begin met het definiëren van je doelen. Wil je meer leads genereren, je merkbekendheid vergroten of klantloyaliteit verbeteren? Duidelijke doelen helpen je om je strategie te richten en te meten.

Gebruik data als leidraad

Analyseer je huidige marketingprestaties en identificeer zwakke punten. Tools zoals Google Analytics, HubSpot en Salesforce geven je inzicht in wat werkt en wat niet.

Test, leer en verbeter

Zie elke campagne als een experiment. Test verschillende strategieën, leer van de resultaten en pas je aanpak aan. Dit voortdurende proces zorgt ervoor dat je marketing steeds effectiever wordt.

Investeer in automatisering

Marketing- en salesautomatiseringstools zoals ActiveCampaign en Marketo maken het makkelijker om processen te stroomlijnen en consistente communicatie met je doelgroep te behouden.

Inspiratie uit onderzoek

Onderzoek van Harvard Business Review (2022) benadrukt dat bedrijven met een iteratieve marketingaanpak beter in staat zijn om klantgedrag te voorspellen en hierop in te spelen. Daarnaast blijkt uit een rapport van Deloitte (2023) dat 60% van de bedrijven die consistent investeren in marketingtechnologieën zoals automation een hogere klanttevredenheid oplevert.

Conclusie: denk lange termijn, handel consistent

Marketing is geen sprint waarin je snel resultaten behaalt, maar een marathon waarbij consistentie en strategie de sleutel zijn tot succes. Door marketing als een iteratief proces te benaderen, bouw je niet alleen aan betere resultaten, maar ook aan langdurig vertrouwen bij je klanten.

Dus, waar wacht je nog op? Begin vandaag met het bouwen van een marketingstrategie die blijft evolueren en groeien. De finishlijn is misschien ver weg, maar elke stap brengt je dichterbij.

Bel of mail me gerust als je een vraag hebt of een beetje hulp kunt gebruiken.

Bel mij terug

Wil jij je focussen op waar jij goed in bent maar toch met een ervaren team aan deze marathon ?

Bel Leon: 085-4851000 of laat je gegevens achter en we bellen je terug!

De 5 fouten die maakbedrijven maken met marketing automation

1. De tool kopen zonder plan of strategie

Het meest voorkomende patroon: iemand hoort van marketing automation op een beurs of bij een branchegenoot, koopt een licentie, en verwacht dat de tool het werk doet. Maar een tool zonder plan of strategie is een machine zonder grondstof. Hij draait, maar er komt niets uit. Voordat je een tool aanschaft, moet je weten: wie zijn je ideale klanten, wat is hun koopproces, en welke content hebben zij nodig om van ‘onbekend’ naar ‘afspraak’ te komen.

2. Generieke content inzetten

‘Ontvang onze nieuwsbrief’ is geen campagne. Maakbedrijven die marketing automation succesvol inzetten, maken content die specifiek is voor hun markt. Niet ‘de 5 trends in B2B marketing’, maar ‘hoe machinebouwers hun offerteproces verkorten van 3 weken naar 3 dagen’. Hoe specifieker, hoe beter het werkt. Jouw prospects willen geen generiek marketingverhaal. Ze willen weten hoe jij hun probleem oplost.

3. Sales niet betrekken

Marketing automation werkt alleen als sales weet wat marketing doet en vice versa. Als marketing leads doorstuurt die sales niet herkent of niet wil opvolgen, heb je geen automation-probleem. Je hebt een alignment-probleem. Definieer samen: wanneer is een lead ‘warm’ genoeg? Wat is een gekwalificeerde afspraak? Hoe snel moet sales opvolgen? Zonder die afspraken wordt automation een eiland.

4. Te veel willen automatiseren in een keer

Begin niet met 15 workflows, 8 e-mailopvolgtrajecten en een volledig lead scoring model. Begin met een ding: de opvolging van beurscontacten. Of de reactivatie van slapende klanten. Bewijs dat het werkt, meet het resultaat, en bouw dan uit. Een simpele workflow die 14 afspraken oplevert is meer waard dan een complex systeem dat niemand begrijpt.

5. Niet meten wat ertoe doet

Open rates en click rates zijn leuk, maar ze betalen geen rekeningen. De enige metrics die ertoe doen voor een maakbedrijf: hoeveel gekwalificeerde afspraken heeft automation opgeleverd, wat is de pipeline-waarde van die afspraken, en hoeveel daarvan is omzet geworden. Als je die drie dingen niet kunt beantwoorden, meet je het verkeerde.

Dat wil ik »

Hoe marketing automation wel werkt voor maakbedrijven: de aanpak

Bij Caldera Group hanteren we een aanpak die specifiek is ontwikkeld voor industriële bedrijven. Geen generiek SaaS-playbook, maar een methode die rekening houdt met lange salescycli, technische producten en beperkte marketingteams.

Stap 1: Contacten activeren, niet bij nul beginnen

De meeste maakbedrijven hebben al honderden contacten in hun systemen. In het CRM, in Outlook, in Excel-bestanden van beurzen. Het probleem is niet dat ze geen contacten hebben. Het probleem is dat niemand er structureel iets mee doet.

Wij beginnen bij die bestaande data. Bij een van onze klanten haalden we 400 beurscontacten uit drie jaar op, waarvan er 340 bruikbaar bleken na opschoning en verrijking. Binnen 90 dagen resulteerde dat in 14 gekwalificeerde afspraken per maand. Niet door nieuwe leads te genereren, maar door bestaande contacten te activeren. Dat is het principe van De Grondstof: verwerkte, bruikbare commerciele grondstof voor de machine die we daarna bouwen.

Stap 2: SharpSpring of vergelijkbaar platform inrichten

Wij werken met SharpSpring (nu Constant Contact Lead Gen & CRM), maar de principes gelden voor elk marketing automation platform. De inrichting omvat: CRM-koppeling, websitetracking, lead scoring op basis van gedrag en profiel, e-mailopvolging voor nurturing, en automatische notificaties naar sales bij warme leads.

Belangrijk: wij richten het platform in. De meeste maakbedrijven hebben geen interne marketing automation specialist, en dat is ook niet nodig. Wij beheren het systeem, jij levert de input.

Stap 3: Eerste campagne live binnen 2 weken

Geen maanden plannen maken. Binnen twee weken na kickoff draait de eerste activatiecampagne. Typisch is dat een reactivatie van slapende contacten of een gestructureerde opvolging van recente beurscontacten. De eerste resultaten (opens, clicks, en vooral: afspraken) zijn zichtbaar binnen 30 dagen.

Stap 4: Meten, optimaliseren, uitbouwen

Na de eerste campagne meten we wat werkt en wat niet. Welke segmenten reageren? Welke content converteert? Welke contacten zijn klaar voor sales? Op basis van die data bouwen we de automation uit: meer segmenten, meer workflows, always-on campagnes die structureel draaien.

Wat kost marketing automation voor een maakbedrijf?

Eerlijk antwoord, want daar houden wij van: het hangt af van je startpunt en je ambitie. Maar hier zijn realistische ranges:

Een marketing automation platform kost tussen de 200 en 600 euro per maand voor een maakbedrijf met 1.000 tot 10.000 contacten. Dat zijn de licentiekosten. Maar de tool alleen doet niets. Je hebt iemand nodig die het inricht, de campagnes bouwt, en de resultaten analyseert.

Bij Caldera Group starten trajecten via De Kickstart op 3.500 euro per maand voor 3 maanden. Dat omvat: data opschoning en activatie, platform-inrichting, eerste campagnes, kwalificatie van warme leads, maken van afspraken en een dashboard met resultaten. De garantie: je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen.

Na de pilot gaan klanten door met De Groeimachine: een structurele retainer vanaf 3.500 euro per maand, inclusief always-on campagnes, continue optimalisatie, en maandelijkse rapportage. Dat is het punt waarop marketing automation geen project meer is, maar een machine die elke maand draait.

Vergelijk dat met het alternatief: een interne marketingmedewerker aannemen kost onder aan de streep al gauw 5.000 euro per maand aan loonkosten, en dan heb je een persoon die alles zelf moet uitvinden. Geen team, geen playbook, geen systeem.

Dat wil ik »

Marketing automation is niet voor elk maakbedrijf

Eerlijkheid voor alles: marketing automation werkt niet voor iedereen. Het werkt als je voldoet aan drie voorwaarden:

  1. Je hebt data.
    Minimaal 200 contacten in je CRM, of beurslijsten, of Outlook-contacten. Zonder grondstof draait de machine niet.
  2. Je hebt een salesteam dat afspraken kan opvolgen.
    Automation levert warme leads, maar iemand moet ze bellen. Als er geen salescapaciteit is, heeft het geen zin. 
  3. Je bent bereid om 3 tot 6 maanden te investeren.
    De eerste resultaten komen binnen 30 dagen, maar het echte vliegwiel draait na 3 tot 6 maanden. Als je na 4 weken wilt stoppen omdat je ‘nog geen ROI ziet’, is dit niet het juiste model.

Het werkt niet als je minder dan 50 contacten hebt, als je product zo niche is dat er maar 20 potentiele klanten wereldwijd zijn, of als je geen enkel systeem hebt waar contactdata in staat. Dan is persoonlijke acquisitie effectiever dan automation.

Veelgestelde vragen over marketing automation voor maakbedrijven

Welke marketing automation tool is het beste voor maakbedrijven?

 Er is geen ‘beste’ tool. Er is een tool die past bij je budget, je teamgrootte en je technische volwassenheid. Wij werken met SharpSpring vanwege de prijs-kwaliteitverhouding, de CRM-integratie en de flexibiliteit. HubSpot is krachtiger maar duurder. ActiveCampaign is eenvoudiger maar beperkter. De tool is niet het verschil. De strategie erachter wel.

Hoe snel levert marketing automation resultaat op?

 Binnen 30 dagen zijn de eerste afspraken zichtbaar als je begint met bestaande data (slapende klanten, beurscontacten). Het structurele vliegwiel, waar automation consistent afspraken levert zonder handmatig werk, draait na 3 tot 6 maanden.

Hebben wij intern iemand nodig die marketing automation beheert?

 Nee, niet per se. Wij beheren het platform voor je. Wat je wel nodig hebt, is iemand intern die ruwe content kan leveren (bullets, voice memo’s, rough drafts) en die de kwaliteit van leads kan beoordelen. Dat is typisch de salesmanager of commercieel directeur.

Wat is het verschil tussen marketing automation en een CRM?

 Een CRM beheert contactgegevens en verkoopkansen. Marketing automation automatiseert de communicatie met die contacten. Je hebt beide nodig. Een CRM zonder automation is een kaartenbak. Automation zonder CRM is een motor zonder stuurwiel. De beste resultaten komen uit integratie: automation voedt het CRM met warme leads, het CRM geeft feedback over welke leads converteren.

Moeten wij eerst content maken voordat we met automation starten?

 Niet per se. Wij werken met het ‘redigeren en publiceren’ model: de klant levert ruwe input, wij maken het af. Je hoeft geen 20 blogposts klaar te hebben. Je hebt 3 tot 5 goede e-mails nodig, een sterke landingspagina, en een reden om contact op te nemen. Dat is genoeg om te starten. De rest bouwen we gaandeweg.

Wat als wij al een marketing automation tool hebben maar er niets mee doen?

 Dat is de situatie bij meer dan de helft van de maakbedrijven die wij spreken. Ze hebben een tool, maar niemand gebruikt hem. Wij beoordelen de huidige inrichting, herstellen wat kapot is, en zetten het alsnog aan het werk.

De volgende stap

Marketing automation voor maakbedrijven is geen project. Het is een machine. En net als bij elke machine begint het bij grondstof: de data die al in je systemen zit.

Wil je weten hoeveel commercieel potentieel er in jouw CRM, Outlook en beurslijsten ligt? Begin met de Essentie. Binnen 2 weken heb je een opgeschoonde database en een analyse die laat zien hoeveel contacten er klaar zijn voor activatie. Geen rapport, geen advies, maar brandstof voor de machine die we daarna bouwen.

Of wil je direct starten met afspraken? De Kickstart levert je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen. 

Dat wil ik »
Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

door

Iedereen wil meer leads. Logisch. Je wilt groeien. Je hebt targets. En je salesafdeling is constant op zoek naar nieuwe kansen. Maar meer leads is vaak het verkeerde doel. Sterker nog: in veel gevallen richt je er je hele marketingmachine mee te gronde.Het voelt alsof...

Lees meer