We meten de verkeerde metrics. Allemaal. Jij ook.
In 2022 schreef ik dat je MQLs, SQLs en CAC moet meten.
Toen had ik gelijk. Maar drie jaar later zie ik dat we daardoor het grotere plaatje missen. We zijn zó geobsedeerd met het tracken van funnel-metrics dat we vergeten te meten wat er echt toe doet. Daardoor vullen we dashboards met cijfers die een veilig gevoel geven, terwijl de metrics die er écht toe doen… die durven we niet aan te raken.
Drie jaar en honderden dashboards later zie ik het overal terug. Teams die perfect hun verkeerde metrics bijhouden en zich vervolgens afvragen waarom ze niet groeien.
Waarom we de verkeerde metrics kiezen
De dashboard-paradox
Vorige week had ik drie gesprekken. Drie keer hetzelfde verhaal.
Gesprek 1:
CEO: “Onze SQL-naar-opportunity-conversie is 31%. Vorig kwartaal was het 28%.”
Ik: “Waarom kopen de andere 69% niet?”
CEO: “….”
Gesprek 2:
CMO: “Onze CAC is gedaald naar €2.800!”
Ik: “Hoeveel klanten vertrekken binnen zes maanden?”
CMO: “Dat meten we niet.”
Gesprek 3:
Sales Director: “We genereren 450 MQL’s per maand.”
Ik: “Hoeveel daarvan hebben echt het probleem dat jullie oplossen?”
Sales Director: “Hoe bedoel je?”
We meten wat makkelijk is, niet wat moeilijk is. Daarom focussen we op cijfers die in een spreadsheet passen, niet op inzichten die echt pijn doen.
We meten wat makkelijk is
We meten wat makkelijk is, niet wat moeilijk is. Daarom focussen we op cijfers die veilig voelen, maar weinig zeggen.
Hier is wat we wél meten:
- Aantal leads
- Conversiepercentages
- Cost per acquisition
- ROI op campagnes
- Pipeline velocity
- Allemaal belangrijk, geen discussie.
Maar daarnaast is er nog iets anders.
Hier is wat we níet meten:
- Hoeveel prospects begrijpen echt wat we doen?
- Waarom kiezen klanten voor de concurrent (het échte waarom, niet “prijs” of “timing”)?
- Hoeveel deals verliezen we door slechte onboarding?
- Wat is de emotionele staat van een prospect na een salescall?
- Hoeveel potentiële klanten hebben we weggejaagd met onze “nurture” campaigns?
Deze vragen zijn moeilijker. Toch vertellen ze het échte verhaal.
Het echte probleem: we durven niet
Harde getallen zoals MQL’s meten is veilig. Je kunt het in een grafiek stoppen. Het gaat omhoog of omlaag, en iedereen knikt tevreden.
Maar zodra het ongemakkelijk wordt, stoppen we met meten.
Probeer dit maar eens aan je board uit te leggen:
“We verliezen deals omdat ons product te complex overkomt, niet omdat het te complex ís.”
Of:
“Onze beste klanten kopen niet vanwege onze features, maar omdat hun consultant ons aanraadt.”
En tenslotte:
“Sales verliest 60% van de deals omdat ze het probleem van de klant niet snappen, maar wel heel goed kunnen praten over onze oplossing.”
Die zinnen doen pijn, maar juist daarom zijn ze waardevol.
Van verkeerde metrics naar metrics die ertoe doen
In 2022 had ik het over “afgelopen met de vanity metrics”. Dat klopt nog steeds. Alleen zijn veel van die zogenaamde “goede metrics” inmiddels ook verworden tot lege cijfers.
MQL’s bijvoorbeeld. Als je 1.000 MQL’s hebt maar niemand heeft het probleem dat je oplost, dan meet je vooral ruis.
Daarom is het tijd voor andere vragen.
In plaats van: “Hoeveel MQL’s?”
Vraag: “Hoeveel mensen hebben het exacte probleem dat wij oplossen?”
In plaats van: “Wat is onze conversie?”
Vraag: “Waarom converteren mensen níet?” (En nee, “geen budget” telt niet.)
In plaats van: “Wat is de ROI?”
Vraag: “Wat gebeurt er met klanten twaalf maanden na aankoop?”
In plaats van: “Hoeveel demo’s?”
Vraag: “Hoeveel prospects zeggen na een demo: ‘Dit is precies wat we zoeken’?”
Door deze vragen te stellen, verschuif je van vanity metrics naar reality metrics.
De ongemakkelijke waarheid over dashboards
Dashboards zijn vaak een dekmantel voor angst. Angst om de echte vragen te stellen. Angst om te ontdekken dat je product-market fit minder sterk is dan je dacht.
Bovendien zijn ze een handig excuus: “Kijk, we hebben data!”
Maar data is pas waardevol als ze iets vertelt wat je nog niet wist.
Een klant zei me laatst:
“We hebben 14 dashboards. Niemand kijkt ernaar, maar iedereen voelt zich veilig omdat ze bestaan.”
Dat is de kern van het probleem. We meten om gerustgesteld te worden, niet om te verbeteren.
Wat nu?
Stop niet met meten. Maar begin met vragen.
Voor elke metric op je dashboard, stel jezelf dit afgemeten simpele maar confronterende zinnetje:
“Als dit cijfer perfect zou zijn, zouden we dan écht groeien?”
Als het antwoord nee is, meet je het verkeerde.
Begin klein.
Start met één nieuwe metric. Eentje die pijn doet om te meten. Bijvoorbeeld:
- Exit interviews met verloren deals (om de échte reden te achterhalen)
- Time-to-first-value voor nieuwe klanten
- Het percentage van je Total Addressable Market dat überhaupt weet dat jullie bestaan (dat wordt auw, dat garandeer ik je)
De evolutie van metrics
Drie jaar geleden schreef ik dat je moest stoppen met vanity metrics. Daar stond ik toen volledig achter.
Maar nu weet ik: het gaat niet alleen om welke metrics je meet, maar vooral waarom je ze meet.
Met andere woorden:
Het gaat niet om het meten van de juiste funnel-cijfers. Het gaat om het durven meten wat er echt toe doet. Zelfs als dat betekent dat je moet toegeven dat je dashboard al drie jaar tegen je liegt.
Want hier is de harde, maar tegelijk ook bevrijdende waarheid:
De metrics die er écht toe doen, zijn degene die je bang maken om te meten.
Dus. Wat durf jij niet te meten?
P.S. Ja, ik adviseerde in 2022 om MQLs en SQLs te meten. Ik weet het. En ja, dat blijft ook belangrijk. Maar als dat alles is wat je meet, ben je een piloot die alleen naar zijn snelheidsmeter kijkt terwijl het vliegtuig neerstort.
