We meten de verkeerde metrics. Allemaal. Jij ook.
In 2022 schreef ik dat je MQLs, SQLs en CAC moet meten. Ik had gelijk. Maar ik miste het grotere plaatje: we zijn zo geobsedeerd met het tracken van onze funnel-metrics dat we vergeten te meten wat er echt toe doet. We vullen dashboards met data die ons een veilig gevoel geeft, terwijl de metrics die ertoe doen… die durven we niet aan te raken.
Drie jaar en honderden dashboards later zie ik het overal: teams die perfect hun verkeerde metrics bijhouden en zich afvragen waarom ze niet groeien.
Waarom we de verkeerde metrics kiezen
De dashboard-paradox
Vorige week. Drie gesprekken. Drie keer hetzelfde verhaal.
- Gesprek 1:
- CEO: “Onze SQL-naar-opportunity conversie is 31%. Vorig kwartaal was het 28%.”
- Ik: “Waarom kopen de andere 69% niet?”
- CEO 1: “…”
- Gesprek 2:
- CMO: “Onze CAC is gedaald naar €2.800!”
- Ik: “Hoeveel klanten vertrekken binnen 6 maanden?”
- CMO 2: “Dat meten we niet.”
- Gesprek 3
- Sales Director: “We genereren 450 MQLs per maand.”
- Ik: “Hoeveel daarvan hebben echt het probleem dat jullie oplossen?”
- Sales Director 3: “Hoe bedoel je?”
We meten wat makkelijk is, niet wat moeilijk is
Hier is wat we wél meten:
- Aantal leads
- Conversiepercentages
- Cost per acquisition
- ROI op campagnes
- Pipeline velocity
Allemaal belangrijke cijfers. Geen discussie.
Maar hier is wat we NIET meten:
- Hoeveel prospects begrijpen echt wat we doen?
- Waarom kiezen klanten voor de concurrent (het échte waarom, niet “prijs” of “timing”)?
- Hoeveel deals verliezen we door slechte onboarding?
- Wat is de emotionele staat van een prospect na een salescall?
- Hoeveel potentiële klanten hebben we weggejaagd met onze “nurture” campaigns?
Het echte probleem: we durven niet
Harde getallen zoals MQLs meten is veilig. Je kunt het in een grafiek stoppen. Het gaat omhoog of omlaag. De board snapt het.
Maar probeer dit eens uit te leggen aan je board: “We verliezen deals omdat ons product te complex overkomt, niet omdat het te complex IS.”
Of: “Onze beste klanten kopen niet vanwege onze features, maar omdat hun consultant ons aanraadt.”
Of mijn favoriet: “Sales verliest 60% van de deals omdat ze het probleem van de klant niet snappen, maar wel heel goed kunnen praten over onze oplossing.”
Van verkeerde metrics naar metrics die ertoe doen
Van vanity metrics naar reality metrics
In 2022 had ik het over “afgelopen met de vanity metrics”. Maar ik realiseer me nu: MQLs kunnen ook vanity metrics zijn. Als je 1000 MQLs hebt maar niemand heeft het probleem dat je oplost, wat meet je dan?
Hier zijn de vragen die er echt toe doen:
In plaats van “Hoeveel MQLs?” → Hoeveel mensen hebben het exacte probleem dat wij oplossen?
In plaats van “Wat is onze conversie?” → Waarom converteren mensen NIET? (En nee, “geen budget” is geen antwoord.)
In plaats van “Wat is de ROI?” → Wat gebeurt er met klanten 12 maanden na aankoop?
In plaats van “Hoeveel demos?” → Hoeveel prospects zeggen na een demo: “Dit is precies wat we zoeken”?
De ongemakke-lijke waarheid over dashboards
Dashboards zijn vaak een dekmantel voor angst. Angst om de echte vragen te stellen. Angst om te ontdekken dat je product-market fit minder sterk is dan je dacht. Angst om toe te geven dat je salesteam features verkoopt in plaats van oplossingen.
Een klant vertelde me laatst: “We hebben 14 dashboards. Niemand kijkt ernaar, maar iedereen voelt zich veilig omdat ze bestaan.”
Wat nu?
Stop niet met meten. Maar begin met vragen.
Voor elke metric op je dashboard, stel deze vraag: “Als dit cijfer perfect zou zijn, zouden we dan echt groeien?”
Als het antwoord nee is, meet je het verkeerde.
Start met één nieuwe metric. Eentje die pijn doet om te meten. Bijvoorbeeld:
- Exit interviews met verloren deals (om de échte reden te achterhalen)
- Time-to-first-value voor nieuwe klanten
- Het percentage van je TAM dat überhaupt weet dat jullie bestaan (dat wordt auw, dat garandeer ik je)
De evolutie van metrics
Drie jaar geleden schreef ik dat je moet stoppen met vanity metrics. Ik had gelijk. Maar ik ging niet ver genoeg.
Het gaat niet om het meten van de juiste funnel-metrics. Het gaat om het durven meten wat er echt toe doet. Ook als dat betekent dat je moet toegeven dat je dashboard al drie jaar tegen je liegt.
Want hier is de ultieme waarheid: De metrics die er echt toe doen, zijn degene die je bang maken om te meten.
Dus. Wat durf jij niet te meten?
P.S. Ja, ik adviseerde in 2022 om MQLs en SQLs te meten. Ik weet het. En ja, dat blijft ook belangrijk. Maar als dat alles is wat je meet, ben je een piloot die alleen naar zijn snelheidsmeter kijkt terwijl het vliegtuig neerstort.
