Een Marketing Automation tool brengt je klantdata tot leven

Home » Marketing Automation » Een Marketing Automation tool brengt je klantdata tot leven

Rogier van der Veen is medeoprichter van Caldera Group en als interim CMO gespecialiseerd in marketing transformaties voor B2B tech en industriële bedrijven. In 24 jaar heeft hij 100+ transformatie-opdrachten geleid en bijgedragen aan honderden miljoenen omzetgroei bij klanten.

Rogier

mei 8, 2017
Ja echt waar. Klinkt marketing automation voor jou nog als hogere wiskunde? Dat hoeft niet, je voert het namelijk al vaker uit dan je zelf denkt. Je maakt het nog makkelijker door marketing automation centraal te managen.

Over marketing automation is al heel veel geschreven. Marketingfacts bijvoorbeeld telt op het moment van schrijven al 47 artikelen over dit onderwerp. Marketing automation is een klantstrategie waarbij je prospects door het aankoopproces heen helpt door het automatiseren van relevante content. Doel? Leadconversie. Marketing automation kun je onderverdelen in 3 stappen:

  1. het opbouwen van digitale profielen;
  2. het opzetten van relevante campagnes;
  3. converteren van leads.

De kracht zit in het bundelen van de interacties die via diverse marketingkanalen ontstaan. Daaruit kun je conclusies trekken en de communicatieflow gaande houden. We maken het graag helder voor je.

 

Wat valt er allemaal onder marketing automation?

Alles wat ervoor zorgt dat je met je doelgroep in contact blijft. Bijvoorbeeld een:

  • CRM systeem;
  • download van een whitepaper door middel van een formulier;
  • nieuwsbriefinschrijving;
  • social media;
  • campagnemanagement;
  • e-mailopvolging;
  • nabellen van een contactverzoek;
  • een inschrijving voor een event.

 

Wanneer zet je marketing automation in?

  • om inzicht te krijgen in de (lange) buyers journey bij (B2B) organisaties;
  • wanneer je de conversie wilt verhogen;
  • voor het personaliseren van campagnes;
  • je veel verschillende producten binnen verschillende markten aanbiedt;
  • je alles uit webformulieren en landingspagina’s wilt halen;
  • om klantrelaties te onderhouden.

 

Hoe gebruik je marketing automation?

Om uiteindelijk bij je doelgroep om tafel te komen moet je weten wat er bij je doelgroep speelt. Daarvoor wil je weten welke pagina’s hij bekijkt, waar hij zich voor inschrijft en op welke momenten hij doorklikt of afhaakt. Hiervoor is het nodig om je prospects te volgen en zo een profiel op te bouwen van zijn gedragspatronen.

Vervolgens weet je welke marketingacties relevant zijn voor je prospects en kun je de juiste campagnes inrichten. Iemand die in een oriënterende fase zit benader je op een andere manier dan iemand die al met de aankoop in gedachte zit. Deze mensen hebben beide andere informatie nodig. Zo leidt je je prospects op een natuurlijke manier door alle fases van het aankoopproces heen. Om deze te prioriteren wijs je punten toe aan de acties van een lead. Zo kunnen leads met een hoge score opgevolgd worden en leads met een minder hoge score voorzien worden van relevante content (leadnurturing). Daarnaast raak je leads minder snel kwijt omdat je de communicatie op gang houdt.

 

Ok, waar haal ik de tijd vandaan? Gebruik marketing automation tools!

Ik hoor je denken, ik heb hier toch een CRM systeem voor? Ongetwijfeld kan deze hierbij helpen, maar deze wordt vaak pas gebruikt als een lead is geregistreerd. Een schat aan informatie over leads die nog ‘niet zover zijn’ blijft hierdoor liggen. Zonde! Want deze kun je goed gebruiken om je (content)marketingstrategie aan te scherpen.

 

Een marketing automation tool:

  • ondersteunt bij het genereren en ontwikkelen van leads;
  • geeft overzicht aan je data en brengt deze tot leven;
  • zorgt dat interne en externe data samenkomen;
  • geeft inzicht in de denkwijze van de klant;
  • alle afdelingen kunnen zien welke marketingbeslissingen impact hebben.

 

Welke tools gebruiken wij?

 

HubSpot

Een methode die naar eigen zeggen de naam inbound marketing gekregen heeft. Het is een alles-in-1 marketingplatform dat alle belangrijke online tools combineert tot één marketing automation platform. Deze is gericht op alle stadia van de inbound methodologie en het aantrekken van relevante bezoekers met gerichte content (van blogs tot en met SEO).

 

SharpSpring

Een marketing automation platform dat bezoekers registreert op websites en waar je (geautomatiseerde) e-mailcampagnes mee ontwikkelt en salesactiviteiten vormgeeft. Het platform van SharpSpring koppelt website data aan lead data via een Platform as a Service oplossing.

 

Mogen wij je van dienst zijn?

Marketing automation is breed. Graag kijken wij samen met jou hoe je het meeste uit jouw marketing automation haalt, zodat jij de communicatie flow gaande kan houden. Nieuwsgierig? Bel of mail ons voor een vrijblijvend gesprek

[vc_row type=”full_width_section”][vc_column width=”1/1″][minti_callout bgcolor=”#ef7c00″ textcolor=”#ffffff” buttontext=”Ja, dat wil ik!” url=”mailto:mail@calderagroup.com?subject=Ja, ik wil graag die 3 tips voor leadgeneratie&body=Graag zou ik de 3 tips ontvangen voor leadgeneratie. Zie hieronder mijn contactgegevens:”] Krijg nu gratis 3 tips voor leadgeneratie [/minti_callout][/vc_column][/vc_row]

De 5 fouten die maakbedrijven maken met marketing automation

1. De tool kopen zonder plan of strategie

Het meest voorkomende patroon: iemand hoort van marketing automation op een beurs of bij een branchegenoot, koopt een licentie, en verwacht dat de tool het werk doet. Maar een tool zonder plan of strategie is een machine zonder grondstof. Hij draait, maar er komt niets uit. Voordat je een tool aanschaft, moet je weten: wie zijn je ideale klanten, wat is hun koopproces, en welke content hebben zij nodig om van ‘onbekend’ naar ‘afspraak’ te komen.

2. Generieke content inzetten

‘Ontvang onze nieuwsbrief’ is geen campagne. Maakbedrijven die marketing automation succesvol inzetten, maken content die specifiek is voor hun markt. Niet ‘de 5 trends in B2B marketing’, maar ‘hoe machinebouwers hun offerteproces verkorten van 3 weken naar 3 dagen’. Hoe specifieker, hoe beter het werkt. Jouw prospects willen geen generiek marketingverhaal. Ze willen weten hoe jij hun probleem oplost.

3. Sales niet betrekken

Marketing automation werkt alleen als sales weet wat marketing doet en vice versa. Als marketing leads doorstuurt die sales niet herkent of niet wil opvolgen, heb je geen automation-probleem. Je hebt een alignment-probleem. Definieer samen: wanneer is een lead ‘warm’ genoeg? Wat is een gekwalificeerde afspraak? Hoe snel moet sales opvolgen? Zonder die afspraken wordt automation een eiland.

4. Te veel willen automatiseren in een keer

Begin niet met 15 workflows, 8 e-mailopvolgtrajecten en een volledig lead scoring model. Begin met een ding: de opvolging van beurscontacten. Of de reactivatie van slapende klanten. Bewijs dat het werkt, meet het resultaat, en bouw dan uit. Een simpele workflow die 14 afspraken oplevert is meer waard dan een complex systeem dat niemand begrijpt.

5. Niet meten wat ertoe doet

Open rates en click rates zijn leuk, maar ze betalen geen rekeningen. De enige metrics die ertoe doen voor een maakbedrijf: hoeveel gekwalificeerde afspraken heeft automation opgeleverd, wat is de pipeline-waarde van die afspraken, en hoeveel daarvan is omzet geworden. Als je die drie dingen niet kunt beantwoorden, meet je het verkeerde.

Dat wil ik »

Hoe marketing automation wel werkt voor maakbedrijven: de aanpak

Bij Caldera Group hanteren we een aanpak die specifiek is ontwikkeld voor industriële bedrijven. Geen generiek SaaS-playbook, maar een methode die rekening houdt met lange salescycli, technische producten en beperkte marketingteams.

Stap 1: Contacten activeren, niet bij nul beginnen

De meeste maakbedrijven hebben al honderden contacten in hun systemen. In het CRM, in Outlook, in Excel-bestanden van beurzen. Het probleem is niet dat ze geen contacten hebben. Het probleem is dat niemand er structureel iets mee doet.

Wij beginnen bij die bestaande data. Bij een van onze klanten haalden we 400 beurscontacten uit drie jaar op, waarvan er 340 bruikbaar bleken na opschoning en verrijking. Binnen 90 dagen resulteerde dat in 14 gekwalificeerde afspraken per maand. Niet door nieuwe leads te genereren, maar door bestaande contacten te activeren. Dat is het principe van De Grondstof: verwerkte, bruikbare commerciele grondstof voor de machine die we daarna bouwen.

Stap 2: SharpSpring of vergelijkbaar platform inrichten

Wij werken met SharpSpring (nu Constant Contact Lead Gen & CRM), maar de principes gelden voor elk marketing automation platform. De inrichting omvat: CRM-koppeling, websitetracking, lead scoring op basis van gedrag en profiel, e-mailopvolging voor nurturing, en automatische notificaties naar sales bij warme leads.

Belangrijk: wij richten het platform in. De meeste maakbedrijven hebben geen interne marketing automation specialist, en dat is ook niet nodig. Wij beheren het systeem, jij levert de input.

Stap 3: Eerste campagne live binnen 2 weken

Geen maanden plannen maken. Binnen twee weken na kickoff draait de eerste activatiecampagne. Typisch is dat een reactivatie van slapende contacten of een gestructureerde opvolging van recente beurscontacten. De eerste resultaten (opens, clicks, en vooral: afspraken) zijn zichtbaar binnen 30 dagen.

Stap 4: Meten, optimaliseren, uitbouwen

Na de eerste campagne meten we wat werkt en wat niet. Welke segmenten reageren? Welke content converteert? Welke contacten zijn klaar voor sales? Op basis van die data bouwen we de automation uit: meer segmenten, meer workflows, always-on campagnes die structureel draaien.

Wat kost marketing automation voor een maakbedrijf?

Eerlijk antwoord, want daar houden wij van: het hangt af van je startpunt en je ambitie. Maar hier zijn realistische ranges:

Een marketing automation platform kost tussen de 200 en 600 euro per maand voor een maakbedrijf met 1.000 tot 10.000 contacten. Dat zijn de licentiekosten. Maar de tool alleen doet niets. Je hebt iemand nodig die het inricht, de campagnes bouwt, en de resultaten analyseert.

Bij Caldera Group starten trajecten via De Kickstart op 3.500 euro per maand voor 3 maanden. Dat omvat: data opschoning en activatie, platform-inrichting, eerste campagnes, kwalificatie van warme leads, maken van afspraken en een dashboard met resultaten. De garantie: je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen.

Na de pilot gaan klanten door met De Groeimachine: een structurele retainer vanaf 3.500 euro per maand, inclusief always-on campagnes, continue optimalisatie, en maandelijkse rapportage. Dat is het punt waarop marketing automation geen project meer is, maar een machine die elke maand draait.

Vergelijk dat met het alternatief: een interne marketingmedewerker aannemen kost onder aan de streep al gauw 5.000 euro per maand aan loonkosten, en dan heb je een persoon die alles zelf moet uitvinden. Geen team, geen playbook, geen systeem.

Dat wil ik »

Marketing automation is niet voor elk maakbedrijf

Eerlijkheid voor alles: marketing automation werkt niet voor iedereen. Het werkt als je voldoet aan drie voorwaarden:

  1. Je hebt data.
    Minimaal 200 contacten in je CRM, of beurslijsten, of Outlook-contacten. Zonder grondstof draait de machine niet.
  2. Je hebt een salesteam dat afspraken kan opvolgen.
    Automation levert warme leads, maar iemand moet ze bellen. Als er geen salescapaciteit is, heeft het geen zin. 
  3. Je bent bereid om 3 tot 6 maanden te investeren.
    De eerste resultaten komen binnen 30 dagen, maar het echte vliegwiel draait na 3 tot 6 maanden. Als je na 4 weken wilt stoppen omdat je ‘nog geen ROI ziet’, is dit niet het juiste model.

Het werkt niet als je minder dan 50 contacten hebt, als je product zo niche is dat er maar 20 potentiele klanten wereldwijd zijn, of als je geen enkel systeem hebt waar contactdata in staat. Dan is persoonlijke acquisitie effectiever dan automation.

Veelgestelde vragen over marketing automation voor maakbedrijven

Welke marketing automation tool is het beste voor maakbedrijven?

 Er is geen ‘beste’ tool. Er is een tool die past bij je budget, je teamgrootte en je technische volwassenheid. Wij werken met SharpSpring vanwege de prijs-kwaliteitverhouding, de CRM-integratie en de flexibiliteit. HubSpot is krachtiger maar duurder. ActiveCampaign is eenvoudiger maar beperkter. De tool is niet het verschil. De strategie erachter wel.

Hoe snel levert marketing automation resultaat op?

 Binnen 30 dagen zijn de eerste afspraken zichtbaar als je begint met bestaande data (slapende klanten, beurscontacten). Het structurele vliegwiel, waar automation consistent afspraken levert zonder handmatig werk, draait na 3 tot 6 maanden.

Hebben wij intern iemand nodig die marketing automation beheert?

 Nee, niet per se. Wij beheren het platform voor je. Wat je wel nodig hebt, is iemand intern die ruwe content kan leveren (bullets, voice memo’s, rough drafts) en die de kwaliteit van leads kan beoordelen. Dat is typisch de salesmanager of commercieel directeur.

Wat is het verschil tussen marketing automation en een CRM?

 Een CRM beheert contactgegevens en verkoopkansen. Marketing automation automatiseert de communicatie met die contacten. Je hebt beide nodig. Een CRM zonder automation is een kaartenbak. Automation zonder CRM is een motor zonder stuurwiel. De beste resultaten komen uit integratie: automation voedt het CRM met warme leads, het CRM geeft feedback over welke leads converteren.

Moeten wij eerst content maken voordat we met automation starten?

 Niet per se. Wij werken met het ‘redigeren en publiceren’ model: de klant levert ruwe input, wij maken het af. Je hoeft geen 20 blogposts klaar te hebben. Je hebt 3 tot 5 goede e-mails nodig, een sterke landingspagina, en een reden om contact op te nemen. Dat is genoeg om te starten. De rest bouwen we gaandeweg.

Wat als wij al een marketing automation tool hebben maar er niets mee doen?

 Dat is de situatie bij meer dan de helft van de maakbedrijven die wij spreken. Ze hebben een tool, maar niemand gebruikt hem. Wij beoordelen de huidige inrichting, herstellen wat kapot is, en zetten het alsnog aan het werk.

De volgende stap

Marketing automation voor maakbedrijven is geen project. Het is een machine. En net als bij elke machine begint het bij grondstof: de data die al in je systemen zit.

Wil je weten hoeveel commercieel potentieel er in jouw CRM, Outlook en beurslijsten ligt? Begin met de Essentie. Binnen 2 weken heb je een opgeschoonde database en een analyse die laat zien hoeveel contacten er klaar zijn voor activatie. Geen rapport, geen advies, maar brandstof voor de machine die we daarna bouwen.

Of wil je direct starten met afspraken? De Kickstart levert je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen. 

Dat wil ik »