De missende schakel in jouw CRM

Home » De missende schakel in jouw CRM

Founder

Leon Hamstra

mrt 12, 2020
Voor veel bedrijven is hun CRM het kloppende hart van hun organisatie. Een groot deel van alle contactmomenten met een klant wordt hierin bijgehouden. Maar als wij vragen wat het eerste touchpoint van een klant met jouw bedrijf is geweest, kunnen maar weinig bedrijven hier direct antwoord op geven. Dit komt doordat enkel de salesdata erin bijgehouden wordt en marketing er nauwelijks mee werkt. Het betekent overigens niet dat jouw CRM-systeem slecht is. Je mist er alleen een belangrijk onderdeel in. En die missende schakel moet je niet in je CRM gaan zoeken. Om het complete marketing en salesproces inzichtelijk te maken, zal je Marketing Automation toe moeten voegen. In deze blog leggen we je uit waarom.

 

De verschillen tussen CRM en MA

De verschillen tussen Customer Relationship Management (CRM) tools en Marketing Automation (MA) tools kunnen voor velen nogal vaag zijn. Waar houdt CRM op, waar begint MA en andersom? Is het niet hetzelfde idee?

Eén ding is zeker, ze hebben overeenkomsten, maar hetzelfde zijn ze niet. Het is belangrijk te begrijpen voor welke doeleinden de beide tools dienen en hoe ze hierin verschillen of overeenkomen om ze optimaal te kunnen benutten. Hoe relevant dit is? Bij verkeerd gebruik kan jouw marketing en sales funnel direct en/of indirect beschadigd raken, waardoor je onderaan de streep minder klanten overhoudt. Zeer relevant dus!

 

De focus van CRM

De focus van een CRM-systeem is het sales proces optimaliseren en vergemakkelijken en wordt voornamelijk gebruikt door sales professionals. Van oorsprong is Customer Relationship Management, de naam geeft het weg, uitsluitend een systeem waarbij je interacties met je klanten bijhoudt. Dat is geëvolueerd naar een systeem waar tegenwoordig ook lead statussen in bijgehouden worden. Een van de belangrijkste redenen om een CRM-systeem aan te schaffen is schaalbaarheid. Interacties van 10 huidige en toekomstige klanten bijhouden in een Excelsheet gaat misschien nog, maar als dit er tientallen of zelfs honderden worden, ben ik bang dat je gillend gek word.

 

De focus van Marketing Automation

Marketing Automation wordt gebruikt door marketeers met als doel het leadgeneratieproces efficiënter en doeltreffender in te richten. Zoals in de onderstaande afbeelding weergegeven, wordt MA door de hele salesfunnel heen gebruikt. Ook hierin is schaalbaarheid de belangrijkste reden voor het werken met een Marketing Automation tool. Handmatig mails versturen naar een handjevol leads kost niet alleen veel tijd, het is ook nog eens enorm foutgevoelig.

 

Hoe passen MA en CRM in de buyers journey van jouw klant

Oorspronkelijk zijn Marketing Automation en CRM tools die opeenvolgende processen in de buyers journey kunnen managen en onderhouden. Marketing Automation zorgt er in die zin voor dat de rauwe leads die binnenkomen worden omgetoverd tot Marketing Qualified Leads. Dit verwezenlijk je onder andere door het nurturen van die leads. Denk aan lead lifecycle marketing waarbij je, op geautomatiseerde wijze, jouw lead van relevante content kan voorzien op basis van hoe ver hij of zij is in de buyers journey. Het idee is daarmee dat de lead steeds getriggerd wordt over mogelijke problemen die hij heeft en jij kan oplossen.

Als je lead dan eenmaal Sales Qualified is, wordt deze overgeheveld naar het sales team om ervoor te zorgen dat de lead wordt opgevolgd. Dit is ook het moment dat CRM ten tonele verschijnt. Alle contactmomenten met de lead worden hierin bijgehouden. Dat zorgt voor een zo compleet mogelijk beeld van de lead, helpt sales gesprekken gerichter en persoonlijker te maken en verhoogt de efficiëntie en weerbaarheid van de organisatie. Als iemand bijvoorbeeld een week ziek is, hebben collega’s voldoende informatie om deze potentiële klant te bellen of mailen. Het zorgt ervoor dat informatie niet gevangen zit in het hoofd van één persoon.

 

Directe wins van Marketing Automation

‘Waarom Marketing Automation’ vroeg je? Je creëert met de combinatie MA en CRM een serieuze klantenmachine, die niet alleen leads genereert en sales helpt klanten te maken, maar deze klanten ook te volgen gedurende hun hele levenscyclus.

Het doel hierin is hoge mate van persoonlijke automatisering. Ja, dit lijkt tegenstrijdig, maar met Marketing Automation is het dat dus niet. Jouw leads voelen zich persoonlijk aangesproken door middel van het aanbieden van relevante content op juiste momenten. Dit is mogelijk omdat Marketing Automation software een profiel formuleert van de leads op basis van de beschikbare data. Dit is breder dan naam en telefoonnummer. Een deel van de buyers journey die normaal niet zichtbaar is, wordt aan jou beschikbaar gesteld. Denk aan het inzien welke sites er door jouw lead zijn bezocht voordat hij of zij het contactformulier invulde. Dat is enorm waardevolle informatie die ervoor zorgt dat je een beter beeld hebt van waar je lead naar op zoek is en waarom specifiek bij jou.

 

Wat is er mogelijk voor jouw bedrijf?

Is dat alles? Zeer zeker niet. Naast bovengenoemde aspecten zijn er nog ontelbare voordelen bij het gebruik van Marketing Automation, afhankelijk van onder andere het type industrie, bedrijf en gebruiksdoel. Mocht je geïnteresseerd en benieuwd zijn naar de mogelijkheden voor jouw bedrijf, willen we altijd eens met je meedenken! Neem vooral vrijblijvend contact met ons op via 085-485 10 00 of laat je terugbellen.

Indien je nu nóg niet overtuigd bent, we hebben drie signalen op een rijtje gezet waarmee je aan jouw bedrijf kan merken dat Marketing Automation software mist en je dus in actie moet komen!

 

3 signalen dat Marketing Automation ontbreekt in jouw bedrijf

Je krijgt constant signalen vanuit je bedrijf. Variërend van hoe het gaat met de winstgevendheid van je bedrijf tot signalen van collega’s dat het toiletpapier op is. Zo zijn er ook bepaalde signalen die aangeven dat je Marketing Automation nodig hebt. Deze hebben we voor je op een rijtje gezet:

 

1. Veel rauwe leads maar weinig marketing qualified leads

Het is altijd belangrijk om te analyseren waar het probleem precies ligt. In jouw geval komen er leads binnen, dus je doelgroep en bijbehorende boodschap is goed! Het lijkt er alleen op dat de leads die je binnenhaalt verloren gaan in de funnel. Wij hebben twee remedies tegen dit kwaaltje voor je uitgewerkt. Meer lead nurturing en meer personalisatie.

Meer lead nurturing
Nurturing, een bekend begrip binnen de marketing discipline. In deze context kan je het zien als het warm houden van je leads. Als dit aspect in je funnel ontbreekt, kan dat wel eens de reden zijn dat zoveel van je leads verloren gaan in de funnel. Lead nurturing is nou precies wat je eenvoudig kan inregelen met Marketing Automation software. Marketing Automation zorgt ervoor dat, indien goed ingericht, je je geen zorgen hoeft te maken over het begeleiden van je lead door de salesfunnel. Het is namelijk mogelijk om workflows in te stellen die bepaalde acties activeren op basis van triggers.Dat klinkt nogal abstract, laat me het voor je verduidelijken. Acties en triggers zijn er, afhankelijk van je Marketing Automation software, in alle vormen en maten. Een actie kan bijvoorbeeld zijn het toewijzen van een contact aan een bepaalde mailinglijst of het inschieten van een beltaak bij jezelf om die lead nog eens te contacten. Voorbeelden van triggers zijn het landen op een door jou opgegeven URL of het klikken op een link in je mail. Met de combinatie van triggers en acties kan jij flows instellen die bepalen hoe jouw lead door de funnel naar beneden zakt en dat dit bovendien gebeurt zonder dat je één vinger hoeft op te tillen (naast het eenmalig instellen dan).

Meer personalisering
Nurture jij je leads wel, maar heb je alsnog disproportioneel meer rauwe leads dan marketing qualified leads? Dan kan een andere boosdoener zijn dat de berichten en acties in jouw flows niet gepersonaliseerd genoeg zijn. Jouw klant voelt zich hierdoor niet aangesproken of heeft het idee dat hij toch maar één van de velen is op jouw mailinglijst waardoor de inhoud voor hem minder waardevol is. Doodzonde, want dit is eenvoudig te ondervangen met Marketing Automation. Het is mogelijk anonieme bezoekers te herkennen en hen vervolgens met voor en/of achternaam te adresseren in je berichten. Hetzelfde geldt natuurlijk voor je bestaande contacten. Een klein detail om te zorgen dat meer Marketing Qualified Leads worden klaargestoomd om Sales Qualified Leads te worden.

 

2. Veel uitschrijvingen van de mailings die je stuurt

We gaan een stap verder naar het tweede mogelijke signaal. Je stuurt gepersonaliseerde mails naar je klantenbestand, maar hebt alsnog veel uitschrijvingen. Wij vertellen je net dat dit de oplossing zou moeten zijn. Waarom werkt het dan niet? Ho ho, er is meer! Zet eens de bril van je klant op. Zij ontvangen al jouw mailings, vaak op verschillende momenten, met verschillende inhoud en verschillende verwachtte acties. Horen hier niet ook verschillende groepen bij? Jouw klanten zijn allemaal individuen die soms moeilijk over één kam te scheren zijn. Toch kan je ze op een aantal vlakken wél groeperen. Doe dit dan ook! Zorg dat ze content voor hun neus krijgen die relevant is voor hen op dat moment.

Marketing Automation is de tool om je hierbij te helpen. Je kan gemakkelijk contacten in lijsten plaatsen door middel van rule-based inrichting. Dit houdt in dat je contactlijsten kan maken op basis van ‘regels’. Bijvoorbeeld, een lijst van alle contacten die het contactformulier hebben ingevuld. Zo kan je in de toekomst gerichter content gaan delen op basis van, bijvoorbeeld, hoe iemand als lead is binnengekomen of zijn of haar interesses.

 

3. Onhandelbaar groot klantenbestand

Ten eerste, een groot klantenbestand is een compliment waard! Dit betekent veel sales in het verleden en, indien slim gebruik makend van MA, ook in de toekomst. Maar dat gaat niet vanzelf!

Een enorm groot, ongesegmenteerd klantenbestand betekent vaak dat je nog niet of niet genoeg met MA hebt gewerkt. Had je dit wel gedaan, dan waren jouw leads gesegmenteerd op basis van hoe ver ze zijn in de salesfunnel, leadeigenaar, etcetera. Hier kan je dan weer je content op aanpassen en alle voordelen van dien ervaren. Marketing Automation is veelzijdig; zorg ervoor dat je het zo volledig mogelijk inzet voor een optimale buyers journey van jouw (toekomstige) klanten. Keer op keer weer.

 

Moet ik dan twee systemen aanschaffen?

Gelukkig niet. Er zijn tegenwoordig steeds meer CRM en MA tools die de handen in één slaan. Je hoort het goed, je kan dus van alle voordelen genieten in één systeem! Onze favoriet hierin is SharpSpring; we zijn namelijk niet voor niks SharpSpring Platinum Partner. Binnen SharpSpring kan je makkelijk navigeren tussen sales en marketing. Wil je hier meer over weten? Vraag vooral een gratis demo aan!

Wat nou als je al een CRM-systeem hebt? In dat geval is Marketing Automation een mooie aanvulling op jouw leadgeneratie machine. Mocht je uitsluitend werken met Excel lijstjes, dan komt je met alleen Marketing Automation een heel eind en hoef je dus geen twee systemen aan te schaffen. Score! Heb je nou een Marketing Automation tool, maar heb je daar je vertrouwen volledig in verloren? Dan komen wij graag to the rescue! Geef ons een belletje, want wij kunnen je helpen in hoe je de voordelen van MA wél maximaal kan benutten.

 

CRM én MA is en gouden combinatie

Naast een CRM-systeem, is MA dus eigenlijk onmisbaar in je marketing en sales werkzaamheden. Marketing Automation is in die zin het krachtvoer voor jouw CRM om zo het onderste uit de kan te halen. Onderaan de streep gaat dit je dus serieus resultaat opleveren. Heb je prangende vragen na het lezen van deze blog of zou je eens willen bekijken hoe jij Marketing Automation het beste tot zijn recht kan laten komen in jouw bedrijf? Neem vooral contact met ons op via 085-485 10 00 of laat je terugbellen. We create customers, dus ook zeker die van jou!

De 5 fouten die maakbedrijven maken met marketing automation

1. De tool kopen zonder plan of strategie

Het meest voorkomende patroon: iemand hoort van marketing automation op een beurs of bij een branchegenoot, koopt een licentie, en verwacht dat de tool het werk doet. Maar een tool zonder plan of strategie is een machine zonder grondstof. Hij draait, maar er komt niets uit. Voordat je een tool aanschaft, moet je weten: wie zijn je ideale klanten, wat is hun koopproces, en welke content hebben zij nodig om van ‘onbekend’ naar ‘afspraak’ te komen.

2. Generieke content inzetten

‘Ontvang onze nieuwsbrief’ is geen campagne. Maakbedrijven die marketing automation succesvol inzetten, maken content die specifiek is voor hun markt. Niet ‘de 5 trends in B2B marketing’, maar ‘hoe machinebouwers hun offerteproces verkorten van 3 weken naar 3 dagen’. Hoe specifieker, hoe beter het werkt. Jouw prospects willen geen generiek marketingverhaal. Ze willen weten hoe jij hun probleem oplost.

3. Sales niet betrekken

Marketing automation werkt alleen als sales weet wat marketing doet en vice versa. Als marketing leads doorstuurt die sales niet herkent of niet wil opvolgen, heb je geen automation-probleem. Je hebt een alignment-probleem. Definieer samen: wanneer is een lead ‘warm’ genoeg? Wat is een gekwalificeerde afspraak? Hoe snel moet sales opvolgen? Zonder die afspraken wordt automation een eiland.

4. Te veel willen automatiseren in een keer

Begin niet met 15 workflows, 8 e-mailopvolgtrajecten en een volledig lead scoring model. Begin met een ding: de opvolging van beurscontacten. Of de reactivatie van slapende klanten. Bewijs dat het werkt, meet het resultaat, en bouw dan uit. Een simpele workflow die 14 afspraken oplevert is meer waard dan een complex systeem dat niemand begrijpt.

5. Niet meten wat ertoe doet

Open rates en click rates zijn leuk, maar ze betalen geen rekeningen. De enige metrics die ertoe doen voor een maakbedrijf: hoeveel gekwalificeerde afspraken heeft automation opgeleverd, wat is de pipeline-waarde van die afspraken, en hoeveel daarvan is omzet geworden. Als je die drie dingen niet kunt beantwoorden, meet je het verkeerde.

Dat wil ik »

Hoe marketing automation wel werkt voor maakbedrijven: de aanpak

Bij Caldera Group hanteren we een aanpak die specifiek is ontwikkeld voor industriële bedrijven. Geen generiek SaaS-playbook, maar een methode die rekening houdt met lange salescycli, technische producten en beperkte marketingteams.

Stap 1: Contacten activeren, niet bij nul beginnen

De meeste maakbedrijven hebben al honderden contacten in hun systemen. In het CRM, in Outlook, in Excel-bestanden van beurzen. Het probleem is niet dat ze geen contacten hebben. Het probleem is dat niemand er structureel iets mee doet.

Wij beginnen bij die bestaande data. Bij een van onze klanten haalden we 400 beurscontacten uit drie jaar op, waarvan er 340 bruikbaar bleken na opschoning en verrijking. Binnen 90 dagen resulteerde dat in 14 gekwalificeerde afspraken per maand. Niet door nieuwe leads te genereren, maar door bestaande contacten te activeren. Dat is het principe van De Grondstof: verwerkte, bruikbare commerciele grondstof voor de machine die we daarna bouwen.

Stap 2: SharpSpring of vergelijkbaar platform inrichten

Wij werken met SharpSpring (nu Constant Contact Lead Gen & CRM), maar de principes gelden voor elk marketing automation platform. De inrichting omvat: CRM-koppeling, websitetracking, lead scoring op basis van gedrag en profiel, e-mailopvolging voor nurturing, en automatische notificaties naar sales bij warme leads.

Belangrijk: wij richten het platform in. De meeste maakbedrijven hebben geen interne marketing automation specialist, en dat is ook niet nodig. Wij beheren het systeem, jij levert de input.

Stap 3: Eerste campagne live binnen 2 weken

Geen maanden plannen maken. Binnen twee weken na kickoff draait de eerste activatiecampagne. Typisch is dat een reactivatie van slapende contacten of een gestructureerde opvolging van recente beurscontacten. De eerste resultaten (opens, clicks, en vooral: afspraken) zijn zichtbaar binnen 30 dagen.

Stap 4: Meten, optimaliseren, uitbouwen

Na de eerste campagne meten we wat werkt en wat niet. Welke segmenten reageren? Welke content converteert? Welke contacten zijn klaar voor sales? Op basis van die data bouwen we de automation uit: meer segmenten, meer workflows, always-on campagnes die structureel draaien.

Wat kost marketing automation voor een maakbedrijf?

Eerlijk antwoord, want daar houden wij van: het hangt af van je startpunt en je ambitie. Maar hier zijn realistische ranges:

Een marketing automation platform kost tussen de 200 en 600 euro per maand voor een maakbedrijf met 1.000 tot 10.000 contacten. Dat zijn de licentiekosten. Maar de tool alleen doet niets. Je hebt iemand nodig die het inricht, de campagnes bouwt, en de resultaten analyseert.

Bij Caldera Group starten trajecten via De Kickstart op 3.500 euro per maand voor 3 maanden. Dat omvat: data opschoning en activatie, platform-inrichting, eerste campagnes, kwalificatie van warme leads, maken van afspraken en een dashboard met resultaten. De garantie: je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen.

Na de pilot gaan klanten door met De Groeimachine: een structurele retainer vanaf 3.500 euro per maand, inclusief always-on campagnes, continue optimalisatie, en maandelijkse rapportage. Dat is het punt waarop marketing automation geen project meer is, maar een machine die elke maand draait.

Vergelijk dat met het alternatief: een interne marketingmedewerker aannemen kost onder aan de streep al gauw 5.000 euro per maand aan loonkosten, en dan heb je een persoon die alles zelf moet uitvinden. Geen team, geen playbook, geen systeem.

Dat wil ik »

Marketing automation is niet voor elk maakbedrijf

Eerlijkheid voor alles: marketing automation werkt niet voor iedereen. Het werkt als je voldoet aan drie voorwaarden:

  1. Je hebt data.
    Minimaal 200 contacten in je CRM, of beurslijsten, of Outlook-contacten. Zonder grondstof draait de machine niet.
  2. Je hebt een salesteam dat afspraken kan opvolgen.
    Automation levert warme leads, maar iemand moet ze bellen. Als er geen salescapaciteit is, heeft het geen zin. 
  3. Je bent bereid om 3 tot 6 maanden te investeren.
    De eerste resultaten komen binnen 30 dagen, maar het echte vliegwiel draait na 3 tot 6 maanden. Als je na 4 weken wilt stoppen omdat je ‘nog geen ROI ziet’, is dit niet het juiste model.

Het werkt niet als je minder dan 50 contacten hebt, als je product zo niche is dat er maar 20 potentiele klanten wereldwijd zijn, of als je geen enkel systeem hebt waar contactdata in staat. Dan is persoonlijke acquisitie effectiever dan automation.

Veelgestelde vragen over marketing automation voor maakbedrijven

Welke marketing automation tool is het beste voor maakbedrijven?

 Er is geen ‘beste’ tool. Er is een tool die past bij je budget, je teamgrootte en je technische volwassenheid. Wij werken met SharpSpring vanwege de prijs-kwaliteitverhouding, de CRM-integratie en de flexibiliteit. HubSpot is krachtiger maar duurder. ActiveCampaign is eenvoudiger maar beperkter. De tool is niet het verschil. De strategie erachter wel.

Hoe snel levert marketing automation resultaat op?

 Binnen 30 dagen zijn de eerste afspraken zichtbaar als je begint met bestaande data (slapende klanten, beurscontacten). Het structurele vliegwiel, waar automation consistent afspraken levert zonder handmatig werk, draait na 3 tot 6 maanden.

Hebben wij intern iemand nodig die marketing automation beheert?

 Nee, niet per se. Wij beheren het platform voor je. Wat je wel nodig hebt, is iemand intern die ruwe content kan leveren (bullets, voice memo’s, rough drafts) en die de kwaliteit van leads kan beoordelen. Dat is typisch de salesmanager of commercieel directeur.

Wat is het verschil tussen marketing automation en een CRM?

 Een CRM beheert contactgegevens en verkoopkansen. Marketing automation automatiseert de communicatie met die contacten. Je hebt beide nodig. Een CRM zonder automation is een kaartenbak. Automation zonder CRM is een motor zonder stuurwiel. De beste resultaten komen uit integratie: automation voedt het CRM met warme leads, het CRM geeft feedback over welke leads converteren.

Moeten wij eerst content maken voordat we met automation starten?

 Niet per se. Wij werken met het ‘redigeren en publiceren’ model: de klant levert ruwe input, wij maken het af. Je hoeft geen 20 blogposts klaar te hebben. Je hebt 3 tot 5 goede e-mails nodig, een sterke landingspagina, en een reden om contact op te nemen. Dat is genoeg om te starten. De rest bouwen we gaandeweg.

Wat als wij al een marketing automation tool hebben maar er niets mee doen?

 Dat is de situatie bij meer dan de helft van de maakbedrijven die wij spreken. Ze hebben een tool, maar niemand gebruikt hem. Wij beoordelen de huidige inrichting, herstellen wat kapot is, en zetten het alsnog aan het werk.

De volgende stap

Marketing automation voor maakbedrijven is geen project. Het is een machine. En net als bij elke machine begint het bij grondstof: de data die al in je systemen zit.

Wil je weten hoeveel commercieel potentieel er in jouw CRM, Outlook en beurslijsten ligt? Begin met de Essentie. Binnen 2 weken heb je een opgeschoonde database en een analyse die laat zien hoeveel contacten er klaar zijn voor activatie. Geen rapport, geen advies, maar brandstof voor de machine die we daarna bouwen.

Of wil je direct starten met afspraken? De Kickstart levert je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen. 

Dat wil ik »
Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

door

Iedereen wil meer leads. Logisch. Je wilt groeien. Je hebt targets. En je salesafdeling is constant op zoek naar nieuwe kansen. Maar meer leads is vaak het verkeerde doel. Sterker nog: in veel gevallen richt je er je hele marketingmachine mee te gronde.Het voelt alsof...

Lees meer