Marketing is vandaag de dag in veel organisaties nog steeds een vaag begrip. Men weet niet wat het precies inhoudt en wat je nou eigenlijk aan die marketing collega’s hebt, naast de met het bedrijfslogo bedrukte mokken natuurlijk. Gek, want als marketing binnen hun campagnes aan de juiste knoppen draait, levert het jou gegarandeerd meer afspraken, en dus deals, op! We leggen het proces aan je uit middels dé marketing formule.
Bereik x CTR = Verkeer
Deel 1 van de formule bevindt zich vooraan in het marketingproces, namelijk aan de kant van bereik. We gaan nu uit van bereik onder nieuwe nog niet bij jou bekende contacten. Dit kan op verschillende manieren, waaronder adverteren via Google, LinkedIn, Facebook en Instagram, maar ook via bijvoorbeeld SEO (zoekmachine optimalisatie). We focussen nu op online adverteren. Daar kan je bijna niet omheen wil je snel met nieuwe mensen uit je doelgroep in contact komen. Je kan op deze platformen verschillende type advertentiecampagnes opzetten om zo op de juiste manier, op het juiste moment onder de aandacht te komen bij de juiste mensen.
Binnen dit eerste deel van de formule kan je aan twee knoppen draaien. Enerzijds bereik, anderzijds, Click-Through-Rate (CTR). Als je een van de twee, of beiden, weet op de schroeven gaat de uitkomst van de formule omhoog en genereer je dus meer verkeer.
Tip: Richt je campagnes op websiteverkeer, in plaats van conversies of bereik. Vanaf daar, op de landingspagina, ben jij namelijk volledig in control.
Bereik opschroeven klinkt simpel, namelijk een grotere doelgroep instellen in je targeting opties, maar helaas is niks minder waar. Als je mensen aan gaat spreken die niet binnen je doelgroep horen gaat je bereik wel omhoog, maar zal je CTR dalen. Eindstand; niks opgeschoten. Wat je wél kan doen is relevante kanalen toevoegen, je doelgroep uitbreiden naar andere branches/sectoren, of beide natuurlijk.
De tweede variabele in de formule is CTR, oftewel het percentage van de mensen die jouw advertentie ziet die er ook daadwerkelijk op klikken. Dit heeft te maken met of je advertentie genoeg opvalt of dat je boodschap goed aanslaat. Indien de CTR ondergemiddeld is, leg de focus op het verbeteren van de advertentie uitingen.
Tip: Focus niet op wat men van jou moet kopen, maar spreek een probleem aan binnen jouw doelgroep.
Verkeer x conversie = leads
Deel 2 van de formule zit in het midden van de funnel. Je hebt nu verkeer, maar met alleen verkeer ben je er nog niet. Het verkeer heb je via verschillende kanalen naar je toe getrokken, nu is het zaak hen te laten converteren tot leads.
Binnen dit deel van de formule kun je ook weer aan twee knoppen draaien. Als je te weinig leads hebt, moet of de conversie of het verkeer omhoog. Hoe je verkeer omhoog krikt hebben we zojuist besproken in deel 1 van de formule. In dit deel gaan we daarom aan de slag met conversie.
Conversie kan op ontelbare manieren plaatsvinden. Een bepaalde downloadable, contactformulier, telefoontje, aanmelding en ga zo maar door. Hoe meer verkeer converteert, hoe meer leads. Conversie wordt daarom uitgedrukt in een percentage. Uiteraard is 100% conversie een utopie; er zal altijd een deel afvallen. Naast per ongelukke klikkers kan het ook gebeuren dat hetgeen je aanbiedt tóch niet is wat men zoekt.
Maar wat is dan een acceptabele conversie ratio? Dit hangt af van een aantal factoren. Allereerst betaald versus gratis verkeer. Betaald verkeer via bijvoorbeeld LinkedIn Ads is -als je het goed doet- de gewenste doelgroep. Jij hebt iets voor ze waar ze mogelijk in geïnteresseerd zijn. Bij gratis verkeer is dat minder vaak het geval. Aan de andere kant speelt wel mee dat gratis verkeer in sommige gevallen zelf in de zoekmodus zit, terwijl je betaald verkeer moet triggeren.
Ten tweede, het kanaal speelt ook mee. Sommige kanalen hebben hele specifieke targeting en creëren ijzersterk verkeer, maar in absolute aantallen is dat vaak lager. Zij converteren meer, maar zijn dus met minder. Meer generieke kanalen zorgen voor wat meer verkeer, maar in verhouding wel van een iets lagere kwaliteit.
Ten derde spelen de conversiemogelijkheden ook mee. De telefoon oppakken doe je immers minder snel dan een download voor een whitepaper. En een contactformulier vul je weer sneller in dan een offerte-aanvraag.
Goed, een cijfer kunnen we dus niet zo noemen, maar jouw cijfer verbeteren dat kan natuurlijk wel. Wij hebben vier tips:
- Maak duidelijk welke conversie je verwacht van het verkeer. Met een duidelijke paginastructuur, flow en gebruikerservaring leidt je als het ware je verkeer vanzelf naar de conversie.
- Heb je een heel specifiek doel, zoals een webinar aanmelding, maak daar dan een speciale pagina voor enkel gericht op het aanmelden zonder verdere afleiding en poespas.
- Beperk het aantal conversiemethodes en linkjes. Met één of maximaal twee conversiemiddelen ben je er al. Meer is echt uit den boze. Bovendien wil je jouw verkeer met interne links ook niet kwijtraken. Externe links zijn natuurlijk helemaal niet de bedoeling in dit geval.
- Met A/B-testen kun je telkens een element veranderen en zo de pagina’s optimaliseren. Maar let op, wat nu werkt kan over een tijdje gedateerd zijn.
Daarnaast zijn er nog tal van tips, waaronder: laadsnelheid van de pagina vergroten, gebruik hoogwaardige eigen fotografie, maak de webpagina desktop en mobiel responsief, gebruik reviews, cases of testimonials, minimaliseer het aantal klikken tussen de stappen, personaliseer waar mogelijk en contrasterende knoppen.
Leads x SCR (sales conversion rate) = customers
Het laatste deel in de formule is de conversie van gegenereerde leads naar klanten. De twee variabelen hierin zijn de leads (aantal en kwaliteit) en de SCR, Sales Conversion Rate.
Je hebt leads nodig om deals te sluiten. Aantallen leads zijn van belang, maar zeker ook de kwaliteit. Sales roept al snel dat er te weinig leads zijn, maar is dat wel zo? Of is het de kwaliteit die achter blijft? Belangrijk is dus dat je nagaat waar precies het probleem zit binnen deze variabele. Hoe je dat doet? Bekijk je leads even één voor één en check of ze binnen het persona profiel passen die jullie doelgroep omschrijft. Zijn de functie, bedrijfsgrootte en eventueel andere belangrijke aspecten naar behoren? Dan is de kwaliteit dus goed en zou het echt de aantallen leads kunnen zijn die achter blijven.
Wist je dat wij leads genereren die tot 5 keer beter tot afspraak converteren?
Al is er natuurlijk nog een beïnvloeder van de uiteindelijke hoeveelheid klanten die er uit de formule rollen. De Sales Conversion Rate (SCR), ook wel de ratio waarin jouw leads converteren naar klanten. Hoe scoort jouw sales afdeling eigenlijk? Hoeveel afspraken zijn er nodig voor een deal? En hoeveel leads voor een afspraak? Dit is niet alleen belangrijk om jouw SCR te berekenen, maar ook de prijs die je betaalt per afspraak/klant.
In het geval dat marketing voldoende gekwalificeerde leads genereert maar deze mensen maar niet tot een deal komen kan je een aantal dingen doen. Gesprekstechnieken en beltrainingen zijn hier een voorbeeld van. Sales wilt vaak voor de kill gaan, soms is dat goed en werkt dat prima. Maar soms behoeft een lead net een andere aanpak. Gerichtte trainingen in gesprekstechniek kunnen dan een aanvulling zijn.
Verder, A/B testen is nog een optie om je SCR op te krikken. In essentie kan je dat met alle aspecten van je sales traject doen. Bijvoorbeeld moment van bellen, het type vraag die je als eerste stelt tot het type aanbod wat je ze doet bij blijk van interesse. Je zou eens kritisch naar je aanbod kunnen kijken, grote kans dat je die kan opknippen tot kleinere stukjes zodat het behapbaarder blijft voor de lead in kwestie.
Mocht je iets minder in het duister willen tasten (en je SCR niet slechts een beetje willen opkrikken maar door het plafond willen jagen) is marketing automation waarschijnlijk iets voor jou. Daarmee breng je namelijk de lead volledig in kaart, van eerste contact tot elke e-mail klik tot website bezoek. Met dat plaatje in handen is sales eigenlijk kinderspel. Je kunt uit het gedrag van de lead, de type pagina’s die worden bezocht, welke e-mails worden geopend en welke juist niet, enzovoort heel duidelijk opmaken waar deze persoon door getriggerd wordt. Dit is natuurlijk de achtergrondinformatie waardoor jouw sales nóg beter gaat scoren!
