De 5 valkuilen bij leadgeneratie

Home » Lead Generation » De 5 valkuilen bij leadgeneratie

Rogier van der Veen is medeoprichter van Caldera Group en als interim CMO gespecialiseerd in marketing transformaties voor B2B tech en industriële bedrijven. In 24 jaar heeft hij 100+ transformatie-opdrachten geleid en bijgedragen aan honderden miljoenen omzetgroei bij klanten.

Rogier

jun 22, 2020

Zo haal je gegarandeerd het maximale uit jouw leadgeneratie

De ontwikkelingen binnen marketing volgen elkaar in rap tempo op. Je hebt daarom de afgelopen tijd hard gewerkt aan een nieuwe ‘moderne marketing aanpak’. De website ziet er strak uit, er zijn conversiemechanismen als contactformulieren en downloadables ingesteld en jullie hebben zelfs de nodige centen geïnvesteerd in een marketing automation tool. Toch blijft groei in het aantal nieuwe klanten achter… Grote kans dat je in één of  zelfs meerdere van de 5 valkuilen bij leadgeneratie bent gestapt. Geen nood, wij hebben ze voor je op een rij gezet. Zo kun jij er voortaan mooi overheen stappen!

 

1. Onjuiste content op de verkeerde plek

Een lead is een geïdentificeerde persoon die interesse heeft getoond in jouw product of dienst. Deze komt niet uit het niets aanwaaien, daar moet je wel iets voor doen. Zorg daarom voor goede content. Goede content gaat niet per se over jouw eigen producten of diensten. Het gaat over waardevolle, relevante content waar jouw potentiële klant echt iets aan heeft. Houd hierbij ook rekening met het kanaal. Waar bevindt jouw potentiële klant zich? Is dit op Google, Facebook, LinkedIn of een specifiek forum? Alleen zo zorg je ervoor dat jouw ‘lead to be’ jouw relevante content kan vinden op de juiste plek!

 

2. Je slaat stappen over in de buyer journey

Een klant koopt nooit zomaar iets, zeker niet in de wereld van B2B. Er zit een heel proces tussen bewustwording van een behoefte tot het daadwerkelijk klant worden. Verdiep je dus in de Buyer Journey. Wil je leads genereren voor jouw product of dienst? Dan moet jij jouw marketingaanpak inrichten op het koopproces van jouw klant en niet hoe jij het graag ziet. Zorg ervoor dat je kunt meten in welke fase jouw potentiële klant zich bevindt en speel hierop in met jouw content. Dit kun je gemakkelijk automatiseren met Marketing Automation. Zo neem je de lead als het ware aan de hand mee, om uiteindelijk over te gaan tot een aankoop. And… a new customer is born! Weet je niet hoe het koopproces eruit ziet? Pak dan eens je top 10 klanten erbij en analyseer hoe het bij hen gaat. Pak hierbij in ieder geval degene die het meest opleveren, het vaakst bestellen en het langst klant zijn.  Alleen zo krijg je een compleet beeld van de Buyer Journey!

Tip: Aan de slag met Marketing Automation? Laat onze specialisten je helpen bij het kiezen en opzetten van de juiste tool. Bekijk de tools »

 

3. De kwaliteit van je leads is laag

Om van een lead een klant te maken, moet een lead van goede kwaliteit zijn. ‘Slechte’ leads worden geen klanten. Het draait niet om kwantiteit, maar om het genereren van kwalitatieve leads. Bepaal jouw ideale potentiële klant, verwerk dit in een buyer persona en stem daar jouw leadgeneratie-aanpak op af. Door het analyseren van data weet je wanneer een lead hier binnen valt en dus kwalitatief is. Is de lead ‘sales ready’? Dan kan deze door Sales tot klant worden gemaakt! Vervolgens herhaal je dit voor je tweede ideale potentiële klant en uiteraard creëer je hier een eigen leadgeneratie-aanpak voor.

 

4. Marketing en sales werken niet samen

Maar wat is nou een kwalitatief goede lead? Veel Marketing- en Salesafdelingen stemmen dit niet goed af. Marketing neemt genoegen met een naam en het is de taak van Sales om deze om te toveren tot een klant. Dit is gedoemd te mislukken. Sales heeft geen idee hoe de lead bij Marketing is terechtgekomen en hoe de relatie ervoor staat. Welke pagina’s heeft de lead al op de website bekeken en welke nieuwsbrieven heeft hij of zij gelezen? Het is belangrijk dat beide afdelingen data met elkaar delen en hier goed met elkaar over communiceren. Dit maakt het werk voor beiden gemakkelijker en veel leuker: Marketing helpt Sales om de juiste aanpak te bepalen en Sales helpt Marketing om leadgenererende campagnes te optimaliseren. Win-win!

Extra tip: Wist je dat organisaties 38% meer winst genereren als zij hun marketing- en salesactiviteiten op elkaar afstemmen? Ontdek hoe je dit combineert. Lees ons e-book »

 

5. Je neemt te snel afscheid van je lead

Leads omzetten naar klanten is geen gemakkelijke klus. Je moet er simpelweg tijd in investeren. Ook kan het volledig doorlopen van de Buyer Journey bij specifieke producten of diensten soms lang duren. Een zakelijke koper gaat niet over één nacht ijs. Het is een traject van maanden en soms zelfs langer dan een jaar. Gelukkig betaalt dit zich uiteindelijk weer terug. Want is een lead nog niet klaar om klant te worden? Geen paniek, luister naar de lead. Waar is hij of zij dan wel mee bezig? Dit geeft weer inzicht voor jouw leadgenererende campagnes. Geef de lead nog iets meer tijd, je hebt in ieder geval al zijn aandacht! Misschien duurt het een paar maanden of jaren, maar er komt een moment dat de lead er wel klaar voor is. En jij staat dan in ieder geval vooraan en je hebt genoeg aanknopingspunten voor een gesprek!

 

Hoe staat jouw leadgeneratie ervoor?

Wil je weten hoe jouw leadgeneratie ervoor staat ten opzichte van jouw concurrenten? Met onze leadgeneratie analyse krijg je een compleet beeld van je sterke punten, maar ook de punten waar je kansen laat liggen. Laat je gegevens achter en wij nemen contact met je op!

De 5 fouten die maakbedrijven maken met marketing automation

1. De tool kopen zonder plan of strategie

Het meest voorkomende patroon: iemand hoort van marketing automation op een beurs of bij een branchegenoot, koopt een licentie, en verwacht dat de tool het werk doet. Maar een tool zonder plan of strategie is een machine zonder grondstof. Hij draait, maar er komt niets uit. Voordat je een tool aanschaft, moet je weten: wie zijn je ideale klanten, wat is hun koopproces, en welke content hebben zij nodig om van ‘onbekend’ naar ‘afspraak’ te komen.

2. Generieke content inzetten

‘Ontvang onze nieuwsbrief’ is geen campagne. Maakbedrijven die marketing automation succesvol inzetten, maken content die specifiek is voor hun markt. Niet ‘de 5 trends in B2B marketing’, maar ‘hoe machinebouwers hun offerteproces verkorten van 3 weken naar 3 dagen’. Hoe specifieker, hoe beter het werkt. Jouw prospects willen geen generiek marketingverhaal. Ze willen weten hoe jij hun probleem oplost.

3. Sales niet betrekken

Marketing automation werkt alleen als sales weet wat marketing doet en vice versa. Als marketing leads doorstuurt die sales niet herkent of niet wil opvolgen, heb je geen automation-probleem. Je hebt een alignment-probleem. Definieer samen: wanneer is een lead ‘warm’ genoeg? Wat is een gekwalificeerde afspraak? Hoe snel moet sales opvolgen? Zonder die afspraken wordt automation een eiland.

4. Te veel willen automatiseren in een keer

Begin niet met 15 workflows, 8 e-mailopvolgtrajecten en een volledig lead scoring model. Begin met een ding: de opvolging van beurscontacten. Of de reactivatie van slapende klanten. Bewijs dat het werkt, meet het resultaat, en bouw dan uit. Een simpele workflow die 14 afspraken oplevert is meer waard dan een complex systeem dat niemand begrijpt.

5. Niet meten wat ertoe doet

Open rates en click rates zijn leuk, maar ze betalen geen rekeningen. De enige metrics die ertoe doen voor een maakbedrijf: hoeveel gekwalificeerde afspraken heeft automation opgeleverd, wat is de pipeline-waarde van die afspraken, en hoeveel daarvan is omzet geworden. Als je die drie dingen niet kunt beantwoorden, meet je het verkeerde.

Dat wil ik »

Hoe marketing automation wel werkt voor maakbedrijven: de aanpak

Bij Caldera Group hanteren we een aanpak die specifiek is ontwikkeld voor industriële bedrijven. Geen generiek SaaS-playbook, maar een methode die rekening houdt met lange salescycli, technische producten en beperkte marketingteams.

Stap 1: Contacten activeren, niet bij nul beginnen

De meeste maakbedrijven hebben al honderden contacten in hun systemen. In het CRM, in Outlook, in Excel-bestanden van beurzen. Het probleem is niet dat ze geen contacten hebben. Het probleem is dat niemand er structureel iets mee doet.

Wij beginnen bij die bestaande data. Bij een van onze klanten haalden we 400 beurscontacten uit drie jaar op, waarvan er 340 bruikbaar bleken na opschoning en verrijking. Binnen 90 dagen resulteerde dat in 14 gekwalificeerde afspraken per maand. Niet door nieuwe leads te genereren, maar door bestaande contacten te activeren. Dat is het principe van De Grondstof: verwerkte, bruikbare commerciele grondstof voor de machine die we daarna bouwen.

Stap 2: SharpSpring of vergelijkbaar platform inrichten

Wij werken met SharpSpring (nu Constant Contact Lead Gen & CRM), maar de principes gelden voor elk marketing automation platform. De inrichting omvat: CRM-koppeling, websitetracking, lead scoring op basis van gedrag en profiel, e-mailopvolging voor nurturing, en automatische notificaties naar sales bij warme leads.

Belangrijk: wij richten het platform in. De meeste maakbedrijven hebben geen interne marketing automation specialist, en dat is ook niet nodig. Wij beheren het systeem, jij levert de input.

Stap 3: Eerste campagne live binnen 2 weken

Geen maanden plannen maken. Binnen twee weken na kickoff draait de eerste activatiecampagne. Typisch is dat een reactivatie van slapende contacten of een gestructureerde opvolging van recente beurscontacten. De eerste resultaten (opens, clicks, en vooral: afspraken) zijn zichtbaar binnen 30 dagen.

Stap 4: Meten, optimaliseren, uitbouwen

Na de eerste campagne meten we wat werkt en wat niet. Welke segmenten reageren? Welke content converteert? Welke contacten zijn klaar voor sales? Op basis van die data bouwen we de automation uit: meer segmenten, meer workflows, always-on campagnes die structureel draaien.

Wat kost marketing automation voor een maakbedrijf?

Eerlijk antwoord, want daar houden wij van: het hangt af van je startpunt en je ambitie. Maar hier zijn realistische ranges:

Een marketing automation platform kost tussen de 200 en 600 euro per maand voor een maakbedrijf met 1.000 tot 10.000 contacten. Dat zijn de licentiekosten. Maar de tool alleen doet niets. Je hebt iemand nodig die het inricht, de campagnes bouwt, en de resultaten analyseert.

Bij Caldera Group starten trajecten via De Kickstart op 3.500 euro per maand voor 3 maanden. Dat omvat: data opschoning en activatie, platform-inrichting, eerste campagnes, kwalificatie van warme leads, maken van afspraken en een dashboard met resultaten. De garantie: je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen.

Na de pilot gaan klanten door met De Groeimachine: een structurele retainer vanaf 3.500 euro per maand, inclusief always-on campagnes, continue optimalisatie, en maandelijkse rapportage. Dat is het punt waarop marketing automation geen project meer is, maar een machine die elke maand draait.

Vergelijk dat met het alternatief: een interne marketingmedewerker aannemen kost onder aan de streep al gauw 5.000 euro per maand aan loonkosten, en dan heb je een persoon die alles zelf moet uitvinden. Geen team, geen playbook, geen systeem.

Dat wil ik »

Marketing automation is niet voor elk maakbedrijf

Eerlijkheid voor alles: marketing automation werkt niet voor iedereen. Het werkt als je voldoet aan drie voorwaarden:

  1. Je hebt data.
    Minimaal 200 contacten in je CRM, of beurslijsten, of Outlook-contacten. Zonder grondstof draait de machine niet.
  2. Je hebt een salesteam dat afspraken kan opvolgen.
    Automation levert warme leads, maar iemand moet ze bellen. Als er geen salescapaciteit is, heeft het geen zin. 
  3. Je bent bereid om 3 tot 6 maanden te investeren.
    De eerste resultaten komen binnen 30 dagen, maar het echte vliegwiel draait na 3 tot 6 maanden. Als je na 4 weken wilt stoppen omdat je ‘nog geen ROI ziet’, is dit niet het juiste model.

Het werkt niet als je minder dan 50 contacten hebt, als je product zo niche is dat er maar 20 potentiele klanten wereldwijd zijn, of als je geen enkel systeem hebt waar contactdata in staat. Dan is persoonlijke acquisitie effectiever dan automation.

Veelgestelde vragen over marketing automation voor maakbedrijven

Welke marketing automation tool is het beste voor maakbedrijven?

 Er is geen ‘beste’ tool. Er is een tool die past bij je budget, je teamgrootte en je technische volwassenheid. Wij werken met SharpSpring vanwege de prijs-kwaliteitverhouding, de CRM-integratie en de flexibiliteit. HubSpot is krachtiger maar duurder. ActiveCampaign is eenvoudiger maar beperkter. De tool is niet het verschil. De strategie erachter wel.

Hoe snel levert marketing automation resultaat op?

 Binnen 30 dagen zijn de eerste afspraken zichtbaar als je begint met bestaande data (slapende klanten, beurscontacten). Het structurele vliegwiel, waar automation consistent afspraken levert zonder handmatig werk, draait na 3 tot 6 maanden.

Hebben wij intern iemand nodig die marketing automation beheert?

 Nee, niet per se. Wij beheren het platform voor je. Wat je wel nodig hebt, is iemand intern die ruwe content kan leveren (bullets, voice memo’s, rough drafts) en die de kwaliteit van leads kan beoordelen. Dat is typisch de salesmanager of commercieel directeur.

Wat is het verschil tussen marketing automation en een CRM?

 Een CRM beheert contactgegevens en verkoopkansen. Marketing automation automatiseert de communicatie met die contacten. Je hebt beide nodig. Een CRM zonder automation is een kaartenbak. Automation zonder CRM is een motor zonder stuurwiel. De beste resultaten komen uit integratie: automation voedt het CRM met warme leads, het CRM geeft feedback over welke leads converteren.

Moeten wij eerst content maken voordat we met automation starten?

 Niet per se. Wij werken met het ‘redigeren en publiceren’ model: de klant levert ruwe input, wij maken het af. Je hoeft geen 20 blogposts klaar te hebben. Je hebt 3 tot 5 goede e-mails nodig, een sterke landingspagina, en een reden om contact op te nemen. Dat is genoeg om te starten. De rest bouwen we gaandeweg.

Wat als wij al een marketing automation tool hebben maar er niets mee doen?

 Dat is de situatie bij meer dan de helft van de maakbedrijven die wij spreken. Ze hebben een tool, maar niemand gebruikt hem. Wij beoordelen de huidige inrichting, herstellen wat kapot is, en zetten het alsnog aan het werk.

De volgende stap

Marketing automation voor maakbedrijven is geen project. Het is een machine. En net als bij elke machine begint het bij grondstof: de data die al in je systemen zit.

Wil je weten hoeveel commercieel potentieel er in jouw CRM, Outlook en beurslijsten ligt? Begin met de Essentie. Binnen 2 weken heb je een opgeschoonde database en een analyse die laat zien hoeveel contacten er klaar zijn voor activatie. Geen rapport, geen advies, maar brandstof voor de machine die we daarna bouwen.

Of wil je direct starten met afspraken? De Kickstart levert je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen. 

Dat wil ik »
Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

door

Iedereen wil meer leads. Logisch. Je wilt groeien. Je hebt targets. En je salesafdeling is constant op zoek naar nieuwe kansen. Maar meer leads is vaak het verkeerde doel. Sterker nog: in veel gevallen richt je er je hele marketingmachine mee te gronde.Het voelt alsof...

Lees meer