Het geheim achter een geweldige klantreis

Home » Conversion Optimization » Het geheim achter een geweldige klantreis

Rogier van der Veen is medeoprichter van Caldera Group en als interim CMO gespecialiseerd in marketing transformaties voor B2B tech en industriële bedrijven. In 24 jaar heeft hij 100+ transformatie-opdrachten geleid en bijgedragen aan honderden miljoenen omzetgroei bij klanten.

Rogier

mei 19, 2021

Het geheim achter een voorspoedige reis is – naast de kwaliteit van het vervoermiddel – met name gelegen in de kwaliteit van de infrastructuur. Hoe is de weg? Lekker glad asfalt of een hobbelige betonplaat? Is er voldoende ruimte op de weg? En hoe staat het met de borden? Zijn de afslagen goed aangegeven? Weet ik hoe hard ik mag? Datzelfde geldt ook voor de klantreis (tot aankoop), oftewel de Buyer’s Journey. Ook daarvoor moet een goede infrastructuur aangelegd worden. En dat begint al bij ‘vertrek’.

 

Buyer’s Journey. Hoe zat het ook alweer?

Jouw klant legt een flinke reis af voordat hij of zij daadwerkelijk jouw klant wordt. Deze reis noemen we de Buyer’s Journey. Globaal bestaat deze reis uit 4 fases:

Bewust worden

Voordat jouw klant iets nieuws zal kopen, moet hij beseffen dat ‘ie een probleem heeft. In deze fase ervaart jouw klant een probleem, of maak jij hem bewust dat hij een probleem heeft. Ze zullen zoeken naar informatie om hun probleem beter te begrijpen en in te kaderen.

  • Voorbeeld: Mijn verkopen blijven achter bij mijn prognoses?

Ontdekken

Nadat jouw potentiële klant zich bewust is van het probleem en begrijpt wat het is, gaat hij op zoek naar oplossingen voor zijn probleem. In deze fase verzamelt jouw potentiële klant alle mogelijkheden om zijn probleem op te lossen.

  • Voorbeeld: wie kan mij helpen? Kan ik het zelf, of moet ik dat een specialist laten doen? Ga ik een belbureau inschakelen of een marketingbureau? Wat is inbound marketing? Kan het tegenwoordig allemaal via LinkedIn?

Overwegen

Op basis van alle verzamelde oplossingen, alle spelers in de markt – én de afweging wat er gebeurt als je niks doet en alles laat bij wat het is – ontstaat er een voorkeur voor een bepaald soort oplossing inclusief bijbehorende shortlist.

  • Voorbeeld: We gaan met inbound marketing en content aan de slag, welke bureaus kunnen mij helpen? Wat kost uitbesteden aan tijd en geld? Kan ik eventueel iemand aannemen om het zelf te doen?

Beslissen

De oplossingen zijn geïnventariseerd, tijd om knopen door te hakken. In deze laatste fase gaat jouw potentiële klant het gesprek aan, weegt de voor- en nadelen af en maakt uiteindelijke een koopbeslissing.

  • Voorbeeld: bevalt het specifieke aanbod ons? Hebben jullie dit eerder voor vergelijkbare klanten gedaan? Hoe gaan we samenwerken? Past Caldera Group bij ons? 😉

 

Breng alle stappen in kaart

Om een goede infrastructuur neer te zetten, is het essentieel om eerst alle stappen in kaart te brengen die jouw klant neemt bij het maken van een koopbeslissing.

Stel jezelf hierbij de volgende vragen:

  • Welke stappen doorloopt mijn klant?
  • Welke informatie moet er op welk moment beschikbaar zijn?
  • Via welke kanalen kan ik mijn potentiële klanten bereiken?
  • Hoe zorg ik dat ik een potentiële klant meeneem naar de volgende fase?
  • Welke informatie heb ik zelf nodig om te bepalen in welke fase mijn klant zit?
  • Wanneer gaat er een seintje naar Sales dat iemand klaar is voor opvolging?

 

De onderdelen van de infrastructuur (van vertrek tot aankomst)

Een goede infrastructuur voor leadgeneratie bevat in onze ogen minimaal de volgende elementen:

Toegang tot social media en advertentieaccounts

Om jouw potentiële klanten te bereiken met jouw boodschappen, moet jouw bedrijf zichtbaar zijn op de plekken waar jouw klanten zich bevinden. Veelgebruikte kanalen in B2B Marketing zijn LinkedIn, Google of Facebook. Welke kanalen zich hiervoor het beste lenen is uiteraard afhankelijk van jouw doelgroep.

Een website

Met enkel advertenties ben je er niet. Je wil die potentiële klant meer over jouw bedrijf en oplossingen vertellen. Je hebt daarvoor een website nodig waarop je blogs kan publiceren, productpagina’s opzet en landingspagina’s creëert.

Conversiemechanismen

Een website zonder conversiemechanismen is als een tolweg zonder tolpoortjes. Je wil dat mensen zich bekendmaken, zodat je weet wie jouw website bezoekt en wie geïnteresseerd is. Een voorbeeld van een conversiemechanisme is een e-book dat men pas kan downloaden na het invullen van een formulier.

E-mailmarketing

Om op grote schaal te communiceren met jouw potentiële klanten is een e-mailtool de beste oplossing. Het liefst een tool waarmee je automatisch mails kan laten versturen, zodat je vooraf een bepaalde e-mailflow kan klaarzetten. Het wordt helemaal mooi, als je die berichten af kan laten hangen van bepaald gedrag op de website (ja, dat is al mogelijk).

Een CRM

In een CRM breng je alle klantdata die jij verzamelt op één plek samen. Zo raak je waardevolle data nooit meer kwijt en kan je de vorderingen van een account volgen. Erg belangrijk om in bij te houden in welke fase jouw klant zich bevindt.

Meetinstrumenten

Hoe weet je of jouw inspanningen succesvol zijn? Daarvoor heb je meetinstrumenten zoals Google Analytics voor nodig. Hiermee volg je de vorderingen en opbrengen van jouw initiatieven en leer je wat het beste werkt.

To-do lists en agenda

Uiteraard moet er veel werk verzet worden om die ultieme klantreis neer te zetten. Met een gezamenlijke to-do list en agenda zorg je dat al jouw goede ideeën ook daadwerkelijk uitgevoerd worden.

Marketing Automation

Je kan er ook voor kiezen om aan de slag te gaan met Marketing Automation. Hiermee heb je je e-mailtool, CRM en meetinstrumenten in één tool, waardoor je de data met elkaar kan combineren. Ideaal om iemand de juiste opvolgmail op het juiste moment te sturen, het gedrag van je lead vanaf het eerste contactmoment te volgen en echt inzicht te krijgen in de opbrengsten van Sales & Marketing.

 

Het geheim onthult: een goede infrastructuur inclusief de weg (en de bestemming) is de basis voor succes.

Het aanschaffen en implementeren van onderdelen is nodig, maar daarmee ben je er nog niet. Dat zijn de verkeersborden, het asfalt en de vangrails. Nu moet de weg ook daadwerkelijk aangelegd worden. De weg die mensen moeten afleggen naar de bestemming: klant worden. De tools zijn wat het zijn: gereedschappen en hulpmiddelen, maar de weg zelf is essentieel. En vergeet niet dat men soms ook wil afslaan. Daar moet ook voor gezorgd worden. Een bord met ‘keer om’ is wel het minste…

Onderzoeken laten zien dat er bij ¾ van de bedrijven hiaten in dit proces zitten. Ze hebben dus wel de onderdelen aangeschaft, of om bij de analogie van de weg te blijven: er zijn verkeersborden, tankstations en vangrails. Maar er is nog geen weg en de borden staan (dus) nog niet op hun plek. Zonde dus van alle initiatieven en investeringen.

Aan de slag dus. Ga in gesprek met je klanten en prospects. Vraag ze waarmee je ze in elke fase kan helpen en gebruik die kennis om de ideale route uit te stippelen. En ga vervolgens die weg aanleggen en zet op de juiste plekken je hulpmiddelen in om mensen op de weg te houden! 

 

Hoe staat het met jouw infrastructuur?

Wij zijn heel benieuwd hoe de infrastructuur bij jouw organisatie ervoor staat. Is er een duidelijke weg die jouw klanten kunnen gaan volgen op weg naar de afspraak of deal? Zijn de verschillende kanalen en tools slim met elkaar verweven? Ga je bij ieder contact meteen ‘voor de afspraak’, of heb je processen om mensen langzaam te leren kennen en ze gaandeweg naar een volgende stap te helpen?  Of heb je eigenlijk geen idee hoe jouw bedrijf ervoor staat? Wij helpen je graag een handje. Plan een vrijblijvende sparringsessie over leadgeneratie met onze specialisten, dan zoeken we dit samen uit!

De 5 fouten die maakbedrijven maken met marketing automation

1. De tool kopen zonder plan of strategie

Het meest voorkomende patroon: iemand hoort van marketing automation op een beurs of bij een branchegenoot, koopt een licentie, en verwacht dat de tool het werk doet. Maar een tool zonder plan of strategie is een machine zonder grondstof. Hij draait, maar er komt niets uit. Voordat je een tool aanschaft, moet je weten: wie zijn je ideale klanten, wat is hun koopproces, en welke content hebben zij nodig om van ‘onbekend’ naar ‘afspraak’ te komen.

2. Generieke content inzetten

‘Ontvang onze nieuwsbrief’ is geen campagne. Maakbedrijven die marketing automation succesvol inzetten, maken content die specifiek is voor hun markt. Niet ‘de 5 trends in B2B marketing’, maar ‘hoe machinebouwers hun offerteproces verkorten van 3 weken naar 3 dagen’. Hoe specifieker, hoe beter het werkt. Jouw prospects willen geen generiek marketingverhaal. Ze willen weten hoe jij hun probleem oplost.

3. Sales niet betrekken

Marketing automation werkt alleen als sales weet wat marketing doet en vice versa. Als marketing leads doorstuurt die sales niet herkent of niet wil opvolgen, heb je geen automation-probleem. Je hebt een alignment-probleem. Definieer samen: wanneer is een lead ‘warm’ genoeg? Wat is een gekwalificeerde afspraak? Hoe snel moet sales opvolgen? Zonder die afspraken wordt automation een eiland.

4. Te veel willen automatiseren in een keer

Begin niet met 15 workflows, 8 e-mailopvolgtrajecten en een volledig lead scoring model. Begin met een ding: de opvolging van beurscontacten. Of de reactivatie van slapende klanten. Bewijs dat het werkt, meet het resultaat, en bouw dan uit. Een simpele workflow die 14 afspraken oplevert is meer waard dan een complex systeem dat niemand begrijpt.

5. Niet meten wat ertoe doet

Open rates en click rates zijn leuk, maar ze betalen geen rekeningen. De enige metrics die ertoe doen voor een maakbedrijf: hoeveel gekwalificeerde afspraken heeft automation opgeleverd, wat is de pipeline-waarde van die afspraken, en hoeveel daarvan is omzet geworden. Als je die drie dingen niet kunt beantwoorden, meet je het verkeerde.

Dat wil ik »

Hoe marketing automation wel werkt voor maakbedrijven: de aanpak

Bij Caldera Group hanteren we een aanpak die specifiek is ontwikkeld voor industriële bedrijven. Geen generiek SaaS-playbook, maar een methode die rekening houdt met lange salescycli, technische producten en beperkte marketingteams.

Stap 1: Contacten activeren, niet bij nul beginnen

De meeste maakbedrijven hebben al honderden contacten in hun systemen. In het CRM, in Outlook, in Excel-bestanden van beurzen. Het probleem is niet dat ze geen contacten hebben. Het probleem is dat niemand er structureel iets mee doet.

Wij beginnen bij die bestaande data. Bij een van onze klanten haalden we 400 beurscontacten uit drie jaar op, waarvan er 340 bruikbaar bleken na opschoning en verrijking. Binnen 90 dagen resulteerde dat in 14 gekwalificeerde afspraken per maand. Niet door nieuwe leads te genereren, maar door bestaande contacten te activeren. Dat is het principe van De Grondstof: verwerkte, bruikbare commerciele grondstof voor de machine die we daarna bouwen.

Stap 2: SharpSpring of vergelijkbaar platform inrichten

Wij werken met SharpSpring (nu Constant Contact Lead Gen & CRM), maar de principes gelden voor elk marketing automation platform. De inrichting omvat: CRM-koppeling, websitetracking, lead scoring op basis van gedrag en profiel, e-mailopvolging voor nurturing, en automatische notificaties naar sales bij warme leads.

Belangrijk: wij richten het platform in. De meeste maakbedrijven hebben geen interne marketing automation specialist, en dat is ook niet nodig. Wij beheren het systeem, jij levert de input.

Stap 3: Eerste campagne live binnen 2 weken

Geen maanden plannen maken. Binnen twee weken na kickoff draait de eerste activatiecampagne. Typisch is dat een reactivatie van slapende contacten of een gestructureerde opvolging van recente beurscontacten. De eerste resultaten (opens, clicks, en vooral: afspraken) zijn zichtbaar binnen 30 dagen.

Stap 4: Meten, optimaliseren, uitbouwen

Na de eerste campagne meten we wat werkt en wat niet. Welke segmenten reageren? Welke content converteert? Welke contacten zijn klaar voor sales? Op basis van die data bouwen we de automation uit: meer segmenten, meer workflows, always-on campagnes die structureel draaien.

Wat kost marketing automation voor een maakbedrijf?

Eerlijk antwoord, want daar houden wij van: het hangt af van je startpunt en je ambitie. Maar hier zijn realistische ranges:

Een marketing automation platform kost tussen de 200 en 600 euro per maand voor een maakbedrijf met 1.000 tot 10.000 contacten. Dat zijn de licentiekosten. Maar de tool alleen doet niets. Je hebt iemand nodig die het inricht, de campagnes bouwt, en de resultaten analyseert.

Bij Caldera Group starten trajecten via De Kickstart op 3.500 euro per maand voor 3 maanden. Dat omvat: data opschoning en activatie, platform-inrichting, eerste campagnes, kwalificatie van warme leads, maken van afspraken en een dashboard met resultaten. De garantie: je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen.

Na de pilot gaan klanten door met De Groeimachine: een structurele retainer vanaf 3.500 euro per maand, inclusief always-on campagnes, continue optimalisatie, en maandelijkse rapportage. Dat is het punt waarop marketing automation geen project meer is, maar een machine die elke maand draait.

Vergelijk dat met het alternatief: een interne marketingmedewerker aannemen kost onder aan de streep al gauw 5.000 euro per maand aan loonkosten, en dan heb je een persoon die alles zelf moet uitvinden. Geen team, geen playbook, geen systeem.

Dat wil ik »

Marketing automation is niet voor elk maakbedrijf

Eerlijkheid voor alles: marketing automation werkt niet voor iedereen. Het werkt als je voldoet aan drie voorwaarden:

  1. Je hebt data.
    Minimaal 200 contacten in je CRM, of beurslijsten, of Outlook-contacten. Zonder grondstof draait de machine niet.
  2. Je hebt een salesteam dat afspraken kan opvolgen.
    Automation levert warme leads, maar iemand moet ze bellen. Als er geen salescapaciteit is, heeft het geen zin. 
  3. Je bent bereid om 3 tot 6 maanden te investeren.
    De eerste resultaten komen binnen 30 dagen, maar het echte vliegwiel draait na 3 tot 6 maanden. Als je na 4 weken wilt stoppen omdat je ‘nog geen ROI ziet’, is dit niet het juiste model.

Het werkt niet als je minder dan 50 contacten hebt, als je product zo niche is dat er maar 20 potentiele klanten wereldwijd zijn, of als je geen enkel systeem hebt waar contactdata in staat. Dan is persoonlijke acquisitie effectiever dan automation.

Veelgestelde vragen over marketing automation voor maakbedrijven

Welke marketing automation tool is het beste voor maakbedrijven?

 Er is geen ‘beste’ tool. Er is een tool die past bij je budget, je teamgrootte en je technische volwassenheid. Wij werken met SharpSpring vanwege de prijs-kwaliteitverhouding, de CRM-integratie en de flexibiliteit. HubSpot is krachtiger maar duurder. ActiveCampaign is eenvoudiger maar beperkter. De tool is niet het verschil. De strategie erachter wel.

Hoe snel levert marketing automation resultaat op?

 Binnen 30 dagen zijn de eerste afspraken zichtbaar als je begint met bestaande data (slapende klanten, beurscontacten). Het structurele vliegwiel, waar automation consistent afspraken levert zonder handmatig werk, draait na 3 tot 6 maanden.

Hebben wij intern iemand nodig die marketing automation beheert?

 Nee, niet per se. Wij beheren het platform voor je. Wat je wel nodig hebt, is iemand intern die ruwe content kan leveren (bullets, voice memo’s, rough drafts) en die de kwaliteit van leads kan beoordelen. Dat is typisch de salesmanager of commercieel directeur.

Wat is het verschil tussen marketing automation en een CRM?

 Een CRM beheert contactgegevens en verkoopkansen. Marketing automation automatiseert de communicatie met die contacten. Je hebt beide nodig. Een CRM zonder automation is een kaartenbak. Automation zonder CRM is een motor zonder stuurwiel. De beste resultaten komen uit integratie: automation voedt het CRM met warme leads, het CRM geeft feedback over welke leads converteren.

Moeten wij eerst content maken voordat we met automation starten?

 Niet per se. Wij werken met het ‘redigeren en publiceren’ model: de klant levert ruwe input, wij maken het af. Je hoeft geen 20 blogposts klaar te hebben. Je hebt 3 tot 5 goede e-mails nodig, een sterke landingspagina, en een reden om contact op te nemen. Dat is genoeg om te starten. De rest bouwen we gaandeweg.

Wat als wij al een marketing automation tool hebben maar er niets mee doen?

 Dat is de situatie bij meer dan de helft van de maakbedrijven die wij spreken. Ze hebben een tool, maar niemand gebruikt hem. Wij beoordelen de huidige inrichting, herstellen wat kapot is, en zetten het alsnog aan het werk.

De volgende stap

Marketing automation voor maakbedrijven is geen project. Het is een machine. En net als bij elke machine begint het bij grondstof: de data die al in je systemen zit.

Wil je weten hoeveel commercieel potentieel er in jouw CRM, Outlook en beurslijsten ligt? Begin met de Essentie. Binnen 2 weken heb je een opgeschoonde database en een analyse die laat zien hoeveel contacten er klaar zijn voor activatie. Geen rapport, geen advies, maar brandstof voor de machine die we daarna bouwen.

Of wil je direct starten met afspraken? De Kickstart levert je eerste gekwalificeerde afspraak binnen 30 dagen. 

Dat wil ik »
Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

Meer leads genereren? Dat is niet altijd de oplossing

door

Iedereen wil meer leads. Logisch. Je wilt groeien. Je hebt targets. En je salesafdeling is constant op zoek naar nieuwe kansen. Maar meer leads is vaak het verkeerde doel. Sterker nog: in veel gevallen richt je er je hele marketingmachine mee te gronde.Het voelt alsof...

Lees meer