Hoe merken groeien met bekendheid
De dag is warm, de terrassen zijn vol. Jij hebt een flesje Coca-Cola in jouw hand. Iemand stoot je aan, het flesje glipt uit je handen en valt kapot op de grond. Je wordt omringd door 1000 scherven. Terwijl jij op je knieën de bende aan het opruimen bent hurkt een man naast je: “Ah, wat vervelend, zal ik even een nieuw colaatje voor je halen? My treat.” Hoe weet hij dat jij cola dronk? Heeft hij het je zien bestellen? Of is de aanblik van een scherf met een rood stukje sticker genoeg om intuïtief te beseffen dat het jouw Coca-Cola is dat hier sneuvelde?
Beroemd… maar niet berucht…
Is dat niet wat ondernemers en marketeers het liefste willen? Bekendheid is een eeuwig terugkerend fenomeen binnen de marketing. We willen immers allemaal dat iedereen ons kent, zodat klanten zelf naar ons toekomen (tenminste, daar hoop je dan op). Hoewel bekendheid dus hoog op de agenda staat hebben nog veel professionals een vertekend beeld van een passende strategie. Er wordt gezocht naar manieren om de loyaliteit van bestaande klanten te kopen, of men werkt zich in het zweet om bekend te worden bij – liefst – de hele wereld. Maar is dat wel de juiste focus? Moet het echt op die manier? En is bekendheid het belangrijkste of blijkt populariteit het toverwoord?
Uit onderzoek is gebleken dat de mate van populariteit van grote invloed is op zowel de marketingstrategie als de groei van een bedrijf:
- De populariteit van een bedrijf heeft enorme invloed op het marktaandeel. Hoe populairder een bedrijf is, hoe harder het groeit.
- Soortgelijke merken concurreren met elkaar alsof ze hetzelfde zijn, terwijl ze beduidend kunnen verschillen in populariteit.
- Met variatie en innovatie kun je flink vooruit lopen op de markt. Totdat een ander merk je begint te kopiëren… en jij niet meer authentiek bent.
The law of Double Jeopardy
Double Jeopardy, ofwel dubbel gevaar, werd in 1960 ontdekt door socioloog William McPhee. In de data die hij onderzocht zag hij een duidelijk patroon in bekendheid en populariteit. Hij concludeerde bijvoorbeeld dat onbekende radio DJ’s minder populair waren bij de vaste luisteraars, dan bekende radio DJ’s bij hun vaste luisteraars.
In 1972 voegden Andrew Ehrenberg en Claude Martin daar soortgelijke ontdekkingen aan toe. Zij zagen dat minder bekende bedrijven minder verkochten doordat hun klanten minder loyaal aan hen zijn.
Wat The Law of Double Jeopardy ons leert is dat bekendheid en populariteit niet los te koppelen zijn. Zelfs als je redelijk bekend bent, en een klein klantenbestand hebt dat regelmatig bij jou terugkomt, dan kan je nog niet opboksen tegen de populariteit van de enorm bekende bedrijven! Je mist een stuk loyaliteit.
Maar hoe ga je dan concurreren met jouw concullega’s? Welke focus moet je leggen om bekender en populairder te worden? Er zijn 3 belangrijke krachten die je hierbij kunnen helpen:
- De kracht van uiterlijke kenmerken
- De kracht van herhaling
- De kracht van beschikbaarheid
1. De kracht van beschikbaarheid
Merkcompetitie bestaat uit twee delen: Lijfelijke beschikbaarheid en mentale beschikbaarheid. Feit is dat merken die gemakkelijk te kopen zijn, voor veel mensen in veel verschillende situaties, een hoger marktaandeel hebben. Als mensen het merk anytime anywhere kunnen vinden, dan wordt de drempel om het te halen wel heel erg laag. Als dat ook wordt gevoed met mentale beschikbaarheid, dus constante informatie d.m.v. bijvoorbeeld een goede website, social media posts, nieuwsbrieven etc, dan komt een merk in de mindset. Jouw merk wordt een populair begrip. En als je dat populaire begrip overal kan krijgen… dan ben je op de goede weg.
2. De kracht van uiterlijke kenmerken
Om bekendheid te realiseren, waar je uiteindelijk ook heel populair mee wordt, moeten marketeers zich richten op een mooi merk – The branding – Het verhaal en het bijbehorende uiterlijk. Dat MOET staan. Kleuren, logo, uitingen. Alles moet het merk ademen. En wordt er geïnnoveerd? Zorg dan dat dit in lijn is met het merk. Dat mensen het herkennen, zelfs al ligt het in 1000 scherven op de grond.
3. De kracht van herhaling
Om het merk in de markt te zetten is het belangrijk dat jouw doelgroep ermee wordt geconfronteerd. Waar zijn zij? Waar kopen zij? Wat willen zij? De mens is een soort dat leeft op systemen. Wij doen dagelijks niet zoveel andere dingen. We ontbijten met een standaard boterham, nemen dezelfde weg naar het werk, begroeten dezelfde mensen… Het is de taak van een marketeer om ervoor te zorgen dat zij grote groepen mensen, met constante regelmaat, bereiken op die momenten dat jouw merk past in het systeem. Wanneer je de juiste mensen raakt, op het juiste moment bereikt zal jouw bekendheid snel groeien. En als jouw merk dan ook nog eens als een huis staat, word je vanzelf populair.
Bekendheid kent geen tijd
Tja… bekend ben je niet zomaar. Bekend worden is een proces dat, stap voor stap, aangepakt kan worden. Ben jij benieuwd waar je nu staat en wil je weten wat de volgende stap naar beroemdheid is? Wij staan voor je klaar om jouw startpunt te bepalen en de eerste drie stappen op te stellen.
Ja, ik wil graag een vrijblijvend consult »
